2021年，中國電子霧化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局進(jìn)入了新時代，頭部企業(yè)之間的產(chǎn)品和發(fā)展策略逐漸明晰，各大品牌的差異化發(fā)展也逐漸開始體現(xiàn)。
市場受挫，破局在即
2018年被稱為中國小煙行業(yè)的元年，國內(nèi)千余家不同規(guī)模、不同背景的電子霧化團(tuán)隊(duì)開始入局小煙市場。與此同時，紅杉中國、真格基金、IDG資本等頭部投資機(jī)構(gòu)，也快速加碼了幾家綜合實(shí)力較強(qiáng)的電子霧化企業(yè)。同時，新品牌的異軍突起和市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，也讓這個曾經(jīng)小眾的品類獲得了更多關(guān)注，隨之而來的安全、健康、合規(guī)、未成年人保護(hù)等話題也引起了社會各界的討論。2019年10月，隨著“線上禁售令”的發(fā)布，電子霧化器和霧化彈正式從電商平臺上“消失”，相應(yīng)的產(chǎn)品廣告也被禁止發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。在此之后，中國電子霧化行業(yè)經(jīng)歷了資本從漲潮到退潮、從監(jiān)管缺失到強(qiáng)監(jiān)管的峰谷期，早期積累起的對電子霧化產(chǎn)品的用戶認(rèn)知，也需要廠商重新來過。產(chǎn)業(yè)和品牌商也在不斷尋求變化，研發(fā)更符合監(jiān)管規(guī)范且使用安全的產(chǎn)品，其中包括頭部梯隊(duì)品牌MOTI魔笛。處于“坐二望一”位置的MOTI魔笛，希望恪守“日拱一卒”的理念，基于整體研發(fā)和供應(yīng)鏈協(xié)同能力，不斷在產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)上推陳出新，放眼更長遠(yuǎn)的用戶體驗(yàn)。 “行業(yè)老兵”的厚積薄發(fā)
創(chuàng)辦于2018年底的MOTI魔笛（公司名稱：雷炎科技），雖然公司注冊時間相較于部分“新造煙品牌”要更晚，但核心團(tuán)隊(duì)皆是“行業(yè)老兵”。創(chuàng)始人MG于2010年便投身電子霧化行業(yè)，作為核心成員參與了“21st Century Smoke”——這一美國元老級的頭部品牌。隨后MG以聯(lián)創(chuàng)身份分別加入思摩爾旗下“VAPORESSO”大煙霧品牌和outdoor大煙霧代表“geekvape”，其市場份額分別做到了全球排名前二、三。2017年，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的MG，將小煙產(chǎn)品MT和PHIX帶入了中國市場。從行業(yè)發(fā)展歷程來看，彼時的這兩款產(chǎn)品是中國小煙市場的重要普及者和布道者。“全球電子霧化產(chǎn)業(yè)鏈大部分都集中在中國，從歷史發(fā)展來看，這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四大周期?！盡G在采訪中告訴36氪?！皬腃IG-LIKE時代、APV時代、中國小煙崛起，再到如今監(jiān)管介入帶來的行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，我和魔笛核心團(tuán)隊(duì)完整經(jīng)歷了四大周期?！?/section>事實(shí)上，自中國小煙產(chǎn)業(yè)崛起后，市場對“怎樣的團(tuán)隊(duì)和品牌才能成功”的討論從未停止。在這其中，MOTI魔笛創(chuàng)辦至今不到三年，之所以能在不主要依靠資本加碼的基礎(chǔ)上，做到行業(yè)頭部品牌且口碑很高的原因，在于其“日拱一卒，厚積薄發(fā)”的發(fā)展理念。首先，技術(shù)產(chǎn)品方面，MOTI魔笛的核心團(tuán)隊(duì)在過去的十年間已經(jīng)探索過無數(shù)關(guān)于大煙霧及小煙的創(chuàng)新功能，但不了解行業(yè)的消費(fèi)者似乎仍然難以分辨如今市場上的產(chǎn)品差異化。
“包括發(fā)熱系統(tǒng)、調(diào)溫系統(tǒng)、煙油調(diào)配等等每一個體驗(yàn)點(diǎn)，都是產(chǎn)品力的一部分。當(dāng)然，消費(fèi)品的同質(zhì)化是常態(tài)。MOTI魔笛同樣對各種可能落地的技術(shù)方向進(jìn)行了研究，我們堅(jiān)信這個品類需要時間去不斷滿足消費(fèi)者的各種需求?！?/section>在這樣的產(chǎn)品理念基礎(chǔ)上，MOTI魔笛于2021年中推出了MOTI·MEGA PRO，這款搭載了“口肺雙重抽吸模式”和“口味專屬加熱方案”的新品，既滿足了大部分小煙用戶的體驗(yàn)習(xí)慣，也為少部分習(xí)慣肺吸模式的用戶，帶來額外的模式選擇。在如今不斷同質(zhì)化的小煙市場競爭沼澤中，切中需求的差異化體驗(yàn)或許意味著更多成本、更久的研發(fā)時間，但這樣的產(chǎn)品卻恰恰是用戶所需的。MG表示，油倉芯片與MCU芯片的設(shè)計(jì)與調(diào)校，是團(tuán)隊(duì)很久之前便開始做的工作，且花費(fèi)了大量時間與配套供應(yīng)鏈共同進(jìn)步?！爱a(chǎn)品一定是需要做到‘無限接近于100%’才能夠帶給消費(fèi)者，任何的產(chǎn)品漏洞都是對消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任?！?/section>其次，在線下銷售方面，MOTI魔笛提出了“選擇優(yōu)質(zhì)B端經(jīng)銷商”的渠道拓展策略。羅森、7-11等區(qū)域性KA渠道是電子霧化品牌的“陣地”之一，早已在這些渠道完成布局后，自有經(jīng)銷商渠道同樣是MOTI魔笛銷售體系最重要的組成部分。MOTI魔笛并未通過競價、出貨量對拼等傳統(tǒng)經(jīng)銷商篩選方式，而是基于長期主義及對用戶負(fù)責(zé)的理念，篩選擁有長期終端門店管理能力的成熟經(jīng)銷商作為區(qū)域代理。“MOTI魔笛以長期終端門店管理能力為評判標(biāo)準(zhǔn)，以廣度復(fù)制能力為輔助標(biāo)準(zhǔn)，采用了兩級經(jīng)銷商制度，一級經(jīng)銷商通常擁有上百家門店管理、運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和能力；二級經(jīng)銷商則在局部市場上細(xì)化經(jīng)營管理運(yùn)作。而我們作為品牌方則通過自研門店數(shù)字化運(yùn)營工具‘魔掌門’，輔助經(jīng)銷商完成營銷和貨管工作，提升渠道效率的同時，為終端加盟商帶來更好的加盟和經(jīng)營體驗(yàn)?！盡G說道。對經(jīng)銷商的定位和分級管理，使MOTI魔笛的經(jīng)銷商水平普遍質(zhì)量高于行業(yè)水平，帶來了較低的中下游風(fēng)險，也使得MOTI魔笛在拓店速度方面雖沒那么快，但終端品牌加盟店的穩(wěn)定性也更高，“關(guān)店率”在行業(yè)內(nèi)也處于較低水平。作為行業(yè)擁有并持續(xù)運(yùn)營最多直營店的品牌，也是最早運(yùn)營直營店的品牌之一，其策略在于，通過門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一直與經(jīng)銷商及新老店主保持緊密聯(lián)系，根據(jù)區(qū)域或?qū)傩圆煌M(jìn)行定制化運(yùn)營指引和專業(yè)培訓(xùn)，能夠使品牌方與經(jīng)銷商保持長期緊密的信任關(guān)系，同時也能從側(cè)面反映出團(tuán)隊(duì)對精細(xì)化管理的重視。除了國內(nèi)市場，MOTI魔笛還將在海外市場投入更多精力。MG表示，品牌創(chuàng)辦之初便考慮過出海，且現(xiàn)已投入很多資源和人力推動出海業(yè)務(wù)?！俺龊ＹQ(mào)易和出海品牌不能混為一談，貿(mào)易即品牌的公司有很多，我們之前做大煙霧的時候也做過這些。但是做品牌力是需要投入更多的，基于當(dāng)?shù)厥袌龅难邪l(fā)機(jī)制 ，建立好零售陣地、渠道陣地。”行業(yè)階段性蕭條，頭部品牌如何保持前行？
電子霧化器發(fā)明至今已有近20年，從如煙到換彈式小煙，行業(yè)一直在經(jīng)歷峰谷期，也有無數(shù)創(chuàng)業(yè)者倒在了行業(yè)的低谷時期。縱觀行業(yè)中能夠穿越周期并站穩(wěn)腳跟的，只有思摩爾等寥寥數(shù)個企業(yè)，而思摩爾成功的關(guān)鍵，便是厚積薄發(fā)的技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)制造核心理念。MG表示，創(chuàng)辦一家能夠堅(jiān)持長期主義的企業(yè)，是自己的初衷。體現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道端的，便是基于技術(shù)突破、產(chǎn)品創(chuàng)新，到渠道服務(wù)質(zhì)量管理雙向發(fā)力的理念，這也與公司“日拱一卒，厚積薄發(fā)”的核心價值觀相同。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，MOTI魔笛在全國已擁有約6000+家終端門店，預(yù)計(jì)在2021年將完成1萬家門店建設(shè)。門店入駐全國90%的S級商圈，覆蓋從一線、新一線到三四線城市的多層次市場體系。這樣的渠道成果不僅來源于優(yōu)質(zhì)代理渠道管理體系，零售信息化系統(tǒng)、門店精細(xì)化管理系統(tǒng)同樣功不可沒。除了前文提到的信息化管理系統(tǒng)搭建及優(yōu)化以外，針對行業(yè)承壓前行，銷售疲軟等困境。幫助店主持續(xù)經(jīng)營和提升門店銷售額，無疑會為下一階段的競爭打下基礎(chǔ)。因此MOTI魔笛在8月推出“風(fēng)暴行動”，投入8000萬元用于店面補(bǔ)貼。這 8000 萬的補(bǔ)貼將用于加大老店活動補(bǔ)貼政策力度，幫助門店進(jìn)行會員拉新、復(fù)購、沉淀和運(yùn)營，緩解門店經(jīng)營壓力，幫助門店提升銷售能力，共克時艱。“新造煙”勢力的崛起和落幕，其間能夠成功存活下來并保持良好發(fā)展趨勢的企業(yè)，都擁有各自的核心競爭力。當(dāng)然，若想追行業(yè)頭部品牌，緊隨其后的MOTI魔笛等廠商仍需持續(xù)強(qiáng)化自身的綜合能力，在保證產(chǎn)品體驗(yàn)的同時，提升供應(yīng)鏈、下游代理、品牌影響力等能夠影響終端用戶體驗(yàn)的綜合性能力。之于新造煙廠商而言，保持初心很重要。MG表示，“MOTI魔笛仍然是一家創(chuàng)業(yè)公司，需要補(bǔ)充的短板很多，未來我們會在充實(shí)自己、服務(wù)用戶的同時，積極擁抱監(jiān)管，讓MOTI魔笛成為一家合規(guī)合法、積極向上的企業(yè)?！?/section>今天的電子霧化行業(yè)已經(jīng)走完了從0到1的路程，思摩爾、悅刻、MOTI魔笛等站在行業(yè)前沿的品牌，也已確立了各自的核心優(yōu)勢并不斷前行。未來，相信擁有技術(shù)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管控優(yōu)勢的MOTI魔笛，也將進(jìn)一步擴(kuò)大陣地，登上國際化的新舞臺。#p#分頁標(biāo)題#e#
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