電子霧化器吸不上來(lái)煙氣，這時(shí)候就需要一個(gè)專門的電子霧化器了。這個(gè)東西可以說(shuō)是非常方便了，只要把它放在嘴里，然后就可以通過(guò)手機(jī)的藍(lán)牙連接，然后就就能夠自動(dòng)進(jìn)行霧化了。不過(guò)這個(gè)東西也有一個(gè)缺點(diǎn)，那就是它的體積比較大，如果放在車?yán)锏脑挘蜁?huì)占用很大的空間。所以很多人都會(huì)選擇把它放到后備箱里，這樣就不用擔(dān)心它的體積大了。但是有一些車主就不這么想了，他們覺得這個(gè)東西放在后備箱里，反而會(huì)影響汽車的美觀。
一：電子霧化器吸不動(dòng)
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文 | 新熵，
“飯后一支煙，賽過(guò)活神仙”，這句俗語(yǔ)為許多煙民津津樂道。
酒足飯飽，吞云吐霧，除卻自我滿足，香煙同樣扮演著社交場(chǎng)景中的媒介。敬煙、點(diǎn)煙可謂香煙社交精髓，一方先敬煙，隨后在對(duì)方面前將打火機(jī)火苗調(diào)至適中，一手遮風(fēng)，一手點(diǎn)火，雙方目光在香煙燃燒的0.5秒內(nèi)聚焦，一套熟練的動(dòng)作下來(lái)，為彼此交流補(bǔ)足了前戲。
如今，香煙的社交屬性正在減弱，年輕群體中，潮流屬性更強(qiáng)的電子煙正在代替卷煙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，66%的電子煙民年齡在18-35歲之間。與此同時(shí)，盡管電子煙在整體煙民中的滲透率只有1.2%，但市場(chǎng)高增長(zhǎng)率彌補(bǔ)了這方面的不足。2016～2020年，霧化電子煙市場(chǎng)零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為42.9%，遠(yuǎn)大于可燃性煙草的5.2%。
高增長(zhǎng)率加上年輕化趨勢(shì)，一方面，電子煙披著科技之名行煙草之實(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈中的幾家頭部企業(yè)憑借煙民輸血先后上市，并受到市場(chǎng)高估值、高溢價(jià)追捧。另一方面，年輕化趨勢(shì)又使電子煙深陷監(jiān)管漩渦，“電子煙圍獵青少年”、“電子煙具有上癮效應(yīng)”，諸多報(bào)道，使電子煙從產(chǎn)業(yè)問(wèn)題演變成社會(huì)問(wèn)題。
2020年以來(lái)，行業(yè)監(jiān)管先后落地，先是使電子煙失去線上電商平臺(tái)渠道，今年3月下旬，相關(guān)部門擬將電子煙參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行的通知，更是使市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。最新的監(jiān)管于6月1日落地，新版《未成年人保護(hù)法》中，明確禁止向未成年人銷售電子煙。
和外界感知相悖，電子煙品牌商的諸多布局，更像是處在監(jiān)管風(fēng)暴中而不自知。5月31日作為第34個(gè)世界無(wú)煙日，時(shí)隔幾日，6月2日晚間，霧芯科技公布2021年第一季度財(cái)報(bào)，并在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布新一輪布局。此后，6月15日，電子煙品牌YOOZ柚子宣布完成戰(zhàn)略投資2億美元融資。
牌局中，“明牌”是指在牌局開始前向?qū)κ至脸鲎约核械着?，從而增加游戲結(jié)束時(shí)獎(jiǎng)懲的倍數(shù)。對(duì)于電子煙行業(yè)而言，盡管監(jiān)管連續(xù)高壓，但最關(guān)鍵的“電子煙參照卷煙有關(guān)規(guī)定”相關(guān)具體措施還未實(shí)際落地。電子煙品牌商此時(shí)的諸多舉措，無(wú)異于“明牌”，雙方處在一個(gè)微妙的博弈狀態(tài)。
資本困局“天塌下來(lái)有個(gè)高的頂著”，行業(yè)發(fā)生巨變時(shí)，絕大多數(shù)玩家都盯著賽道中的龍頭。電子煙經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，目前中國(guó)市場(chǎng)上以封閉式電子煙為主要產(chǎn)品，開放式電子煙和HNB（加熱不燃燒產(chǎn)品）市場(chǎng)規(guī)模較小。
中國(guó)封閉式電子煙參與者多，憑借對(duì)線下渠道的把控，悅刻（霧芯科技旗下品牌）在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度、偏愛度和推薦度最高。電子霧化產(chǎn)業(yè)自媒體「藍(lán)洞新消費(fèi)」與大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)「數(shù)字品牌榜」聯(lián)合發(fā)布的2021年第一季度中國(guó)電子煙品牌心智占有率排行榜中，悅刻以83%的占有率位列第一，遠(yuǎn)高于其它品牌。
作為行業(yè)中的頂流，悅刻頂著監(jiān)管和二級(jí)資本市場(chǎng)的雙重壓力。6月2日晚間，母公司霧芯科技公布2021年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度凈營(yíng)收為人民幣24.0億元，較2020年第四季度的人民幣16.2億元增長(zhǎng)48.2%，該增長(zhǎng)主要得益于經(jīng)銷和零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
利潤(rùn)方面，2021年Q1，公司非GAAP凈利潤(rùn)達(dá)到6.105億元人民幣，GAAP下，2021年第一季度凈虧損2.67億元人民幣，2020年Q4 GAAP凈虧損為2.37億元。此外，霧芯科技給出Q2業(yè)績(jī)指引：公司目前預(yù)計(jì)凈收入將超過(guò)人民幣28.5億元，非GAAP凈利潤(rùn)將超過(guò)人民幣7.2億元。
總的來(lái)說(shuō)，從營(yíng)收和毛利率來(lái)看，2021年Q1的數(shù)據(jù)較2020年Q4有所拔高，這份業(yè)績(jī)?cè)谄綍r(shí)單獨(dú)拿出來(lái)，也能給二級(jí)市場(chǎng)一個(gè)交代。但資本市場(chǎng)的詭譎魅力也在于此，財(cái)報(bào)公布后，霧芯科技股價(jià)收盤大跌逾8%，此后數(shù)日，股價(jià)連續(xù)出現(xiàn)陰線。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是此前工信部公布“電子煙參照卷煙規(guī)定執(zhí)行監(jiān)管”的余震，在具體的政策未落地之前，中間將存在漫長(zhǎng)的殺估值周期。截至Q1財(cái)報(bào)公布，霧芯科技已經(jīng)跌破其上市發(fā)行價(jià)超過(guò)32%。
暴跌之下，投資者率先坐不住了。6月8日，一家位于美國(guó)的國(guó)際股東和消費(fèi)者權(quán)益訴訟公司，對(duì)霧芯科技、霧芯科技美國(guó)代表人、某些霧芯科技董事和高管，以及霧芯科技在2021年1月首次公開發(fā)行的承銷商，提起證券集體訴訟。該訴訟由散戶股東亞歷克斯·加內(nèi)特 (Alex Garnett) 在美國(guó)紐約南區(qū)地方法院提交。
訴訟信息顯示，加內(nèi)特認(rèn)為霧芯科技用于公司IPO的注冊(cè)聲明和招股說(shuō)明書，誤報(bào)或漏報(bào)了公司當(dāng)時(shí)面臨的中國(guó)正在進(jìn)行的建立電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)的事實(shí)，以及霧芯報(bào)告的財(cái)務(wù)狀況并不像發(fā)行材料預(yù)測(cè)的那樣強(qiáng)勁。因此，投資者以人為抬高的價(jià)格購(gòu)買了RLX股票。對(duì)此，霧芯科技回應(yīng)稱，“這些指控毫無(wú)根據(jù)”。
一份文件顯示，加內(nèi)特以27.87美元的價(jià)格購(gòu)買了300股，這個(gè)區(qū)間內(nèi)，加內(nèi)特被質(zhì)疑有配合惡意做空的嫌疑。但其發(fā)起的投訴，或?qū)⒁l(fā)連鎖效應(yīng)。近日，國(guó)內(nèi)處理美股等國(guó)際維權(quán)索賠業(yè)務(wù)的郝俊波律師所，發(fā)文表示將承接與該案相關(guān)的索賠維權(quán)?！感蚂亍咕痛耸孪蚝驴〔蓭熢儐?wèn)進(jìn)展，對(duì)方暫無(wú)回應(yīng)。
輿論之爭(zhēng)除卻資本扯皮，監(jiān)管落地之前，市面上對(duì)于電子煙的輿論爭(zhēng)議或?qū)⒔K結(jié)。
5月26日，國(guó)家衛(wèi)生健康委規(guī)劃司發(fā)布了《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》，較之先前版本，新增了與電子煙相關(guān)的健康危害章節(jié)?！秷?bào)告》指出，有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的，會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生危害。
《報(bào)告》發(fā)布后，一位打算加盟某頭部電子煙專賣店的個(gè)體商戶對(duì)「新熵」表示，投資暫時(shí)擱置，對(duì)于這一行會(huì)更加謹(jǐn)慎。
權(quán)威報(bào)告明確電子煙不安全，相當(dāng)于給電子煙定了性，但《報(bào)告》也遭到一些質(zhì)疑。6月3日，財(cái)經(jīng)時(shí)事評(píng)論員畢舸在證券時(shí)報(bào)網(wǎng)發(fā)布《談電子煙安全，應(yīng)更注重證據(jù)的時(shí)效性和全面性》一文，認(rèn)為報(bào)告所述的“有充分證據(jù)表明電子煙不安全”，仍有值得商榷和完善之處。
文章強(qiáng)調(diào)了《報(bào)告》的時(shí)效性不足，“電子煙章節(jié)”引用的證據(jù)有近80%研究的都不是當(dāng)下用戶使用的電子煙產(chǎn)品——《報(bào)告》提到的“電子煙煙液中含有有害物質(zhì)，甲醛、乙醛分別被IARC列為1類、2B類致癌物”，發(fā)表于2006年；“對(duì)12個(gè)電子煙樣品中的醛類化合物進(jìn)行測(cè)定，甲醛檢出率100％”，發(fā)表于2014年。
對(duì)于這點(diǎn)，電子煙品牌喜霧聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席科學(xué)家邢晨悅，也發(fā)表了自己的看法，“實(shí)驗(yàn)中所使用的2014年的12種不同的電子煙產(chǎn)品已經(jīng)不能代表現(xiàn)在的電子煙了。不能否認(rèn)，未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格品控及合規(guī)檢測(cè)檢驗(yàn)的電子煙煙液煙氣中的有害物質(zhì)可能會(huì)高于文章中實(shí)驗(yàn)測(cè)得的含量”。
談及《報(bào)告》，邢晨悅認(rèn)同電子煙不是無(wú)害的，“它是一種新型煙草制品，電子煙仍然含有尼古丁這一成癮性物質(zhì)，絕不鼓勵(lì)沒有煙癮的人嘗試，尤其對(duì)青少年的健康會(huì)造成嚴(yán)重影響，應(yīng)嚴(yán)禁向未成年人展示和銷售”。
有趣的是，畢舸文章中提到，“《報(bào)告》中提到電子煙‘爆米花肺’，已經(jīng)被美國(guó)疾控中心澄清，正規(guī)尼古丁電子煙不含該物質(zhì)”。無(wú)獨(dú)有偶，6月11日，悅刻官方
盡管《報(bào)告》中有時(shí)效性上的不足，但最關(guān)鍵的輿論核心在于成癮性和電子煙危害兩方面。
基于《報(bào)告》可以明確，由于電子煙仍然含有尼古丁這一成癮性物質(zhì)，而電子煙煙油中的調(diào)味劑，又使得使用口感對(duì)于從未抽過(guò)煙的非煙民來(lái)說(shuō)，比傳統(tǒng)香煙更容易接受，因此會(huì)造成非煙民攝入尼古丁的門檻降低，即煙草成癮的“入門效應(yīng)”——使用電子煙會(huì)使本來(lái)不吸煙的人產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴，并進(jìn)而成為吸煙者。
另一方面，從抽傳統(tǒng)香煙改為抽電子煙，不等于戒煙。美國(guó)疾病控制中心以及英國(guó)衛(wèi)生部關(guān)于電子煙的聲明中都明確指出，只有完全從抽傳統(tǒng)香煙改為抽電子煙，才有可能起到減害的效果，但并非無(wú)害。
單從這兩方面來(lái)看，電子煙在輿論上處于劣勢(shì)。
上游強(qiáng)勢(shì)“買霧芯不如買思摩爾”，監(jiān)管影響下，思摩爾國(guó)際和霧芯科技股價(jià)跌幅不斷，但部分股民已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變策略。
需要明晰，電子煙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游包括原材料、零部件供應(yīng)商，中游包括代工商以及品牌商，下游為銷售渠道。上游原料、零部件供應(yīng)商主要包括電池、霧化器以及煙油供應(yīng)商；中游制造商為品牌商生產(chǎn)制造煙具、煙彈等；下游銷售渠道種類豐富，線下渠道包括代理商、經(jīng)銷商、零售商與直營(yíng)店。
拿思摩爾國(guó)際和霧芯科技來(lái)說(shuō)，分別扮演著代工廠和品牌商的角色。一般情況下，兩者的關(guān)系中，品牌商更為強(qiáng)勢(shì)，從蘋果與富士康的關(guān)系中可窺一二。但在思摩爾國(guó)際和霧芯科技的合作中，卻出現(xiàn)相反的情況。
公開信息顯示，思摩爾國(guó)際主要的營(yíng)收
對(duì)于悅刻，2019年、2020前三季度，悅刻向思摩爾國(guó)際采購(gòu)金額占總采購(gòu)金額的比例分別為72%和79%，相關(guān)應(yīng)付賬款占總應(yīng)付款項(xiàng)的比例分別為69%和83%。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，悅刻在產(chǎn)業(yè)鏈中并不強(qiáng)勢(shì)。
更關(guān)鍵的是，悅刻之所以“鐘愛”思摩爾國(guó)際，與換彈式電子煙中不可或缺的零件霧化芯有關(guān)，霧化芯為霧化器中核心材料，以陶瓷芯和棉芯為主要產(chǎn)品，在中國(guó)，陶瓷芯市場(chǎng)占比達(dá)85%。霧化器性能對(duì)電子煙品質(zhì)影響很大，且霧化技術(shù)壁壘較高，思摩爾國(guó)際憑借FEELM霧化技術(shù)，在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中形成近乎“壟斷”的地位。
以代工為主的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，同樣決定了霧芯科技的話語(yǔ)權(quán)薄弱。目前，兩者間代工模式為OEM、ODM。由于國(guó)內(nèi)主要電子煙品牌處于發(fā)展初期，自主生產(chǎn)能力較為薄弱，而國(guó)內(nèi)電子煙制造技術(shù)體系高度成熟，可以實(shí)現(xiàn)原料采購(gòu)、產(chǎn)品制造、外觀設(shè)計(jì)全流程生產(chǎn)。采用此種模式，有利于降低品牌商成本，縮短新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)周期。
但同時(shí)，OEM/ODM代工模式下，品牌商對(duì)于代工商依存度較高。如果長(zhǎng)期依賴代工模式，會(huì)導(dǎo)致自身發(fā)展受限于代工廠的產(chǎn)能供應(yīng)，缺乏核心技術(shù)無(wú)法建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。霧芯科技2021Q1業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，CFO陸超提到，霧芯科技第二及第三間獨(dú)家生產(chǎn)廠房已在計(jì)劃中，未嘗不是破除產(chǎn)業(yè)鏈依賴的嘗試。
此外，在監(jiān)管落地之前，制造端的風(fēng)險(xiǎn)同樣低于品牌，這與國(guó)內(nèi)電子煙供應(yīng)體系有關(guān)。
目前，我國(guó)為全球電子煙制造中心，承接全球約90%的供應(yīng)鏈，電子煙制造企業(yè)業(yè)務(wù)遍及全球，2019年全球共有218個(gè)國(guó)家和地區(qū)從中國(guó)采購(gòu)電子煙，美國(guó)、香港、日本為中國(guó)電子煙出口主要國(guó)家，受我國(guó)政策影響程度有限，抗風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)。另一方面，中煙對(duì)于霧化電子煙在供應(yīng)鏈方面儲(chǔ)備尚不完善，即使在悲觀情況下也需要和民營(yíng)企業(yè)合作進(jìn)行供貨。
渠道失利除卻上游代工廠，悅刻們的下游銷售渠道同樣面臨不小的問(wèn)題。2020年11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布通告，禁止網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙，自此，電子煙成為一門比拼線下渠道的生意。
雪加推出0元加盟政策，并提供諸多扶持政策；魔笛推出七大幫扶政策、千萬(wàn)元補(bǔ)貼計(jì)劃；鉑德推出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，投入3億元扶持線下開店；悅刻計(jì)劃3年內(nèi)投入6億元開拓1萬(wàn)家專賣店；喜霧擬拿出7000萬(wàn)補(bǔ)貼大力發(fā)展專賣店等線下渠道……為了搶占更多市場(chǎng)份額，電子煙品牌們各自出招，或降低產(chǎn)品價(jià)格，或推出補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)。
2021年Q1電話會(huì)上，悅刻表示“開店計(jì)劃取決于有沒有足夠的用戶”，并透露目前專賣店超過(guò)15000家?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)電子煙品牌線下渠道的跑馬圈地會(huì)更加激烈，但在電子煙加盟店遍地開花的情況下，線下加盟商將陷入內(nèi)卷困境。
近日，電子霧化產(chǎn)業(yè)自媒體「藍(lán)洞新消費(fèi)」公布電子煙店主5月銷售業(yè)績(jī)調(diào)查：在870份有效樣本中，47.7%的店主處于“穩(wěn)步下跌”階段，另有48%店主進(jìn)入了銷售業(yè)績(jī)一般，僅有4%的店主選擇了持續(xù)創(chuàng)新高。影響幅度方面，53%的店主表示5月銷售業(yè)績(jī)跌50%，19%的店主跌20%，甚至還有22%的店主跌去80%，只有6%的店主表示自己業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)的。
在涉及影響業(yè)績(jī)變化的原因時(shí)，87%的店主認(rèn)為行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，開店太多，有73%店主認(rèn)為行業(yè)負(fù)面猛增導(dǎo)致用戶產(chǎn)生恐懼，另有69%的店主認(rèn)為假貨通配微商泛濫，讓行業(yè)發(fā)生了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
一位電子煙店主向「新熵」傾訴了自己的店鋪現(xiàn)狀，“三月底入局，四月、五月流水都在一萬(wàn)五上下，除去60%到65%的拿貨成本、房租水電，基本沒剩啥”。而在他開店這段時(shí)間，周邊方圓300米內(nèi)，新增了五家電子煙店，其中三家是悅刻。
本質(zhì)上，線下門店是一門流量生意，流量高的地方才更有可能實(shí)現(xiàn)盈利，但在內(nèi)卷狀態(tài)下，部分門店開始鋌而走險(xiǎn)，選擇更容易引發(fā)“入門效應(yīng)”的青少年群體入手。
6月1日正式實(shí)施的新版《未成年人保護(hù)法》中，明確禁止向未成年人銷售電子煙并明確主體責(zé)任和處罰措施，其中第五十九條明確規(guī)定，學(xué)校、幼兒園周邊不得設(shè)置煙、酒、彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)。但諷刺的是，「新熵」在地圖軟件上搜索悅刻，發(fā)現(xiàn)其中有兩家門店開在學(xué)校門口，其中一家悅刻專賣店距離中學(xué)的直線距離不到100米。
實(shí)際上，早在2020年，瘋狂鋪店的惡果就已顯現(xiàn)，據(jù)前悅刻負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的人士表示，悅刻在IPO中披露的五千多家專營(yíng)店是持續(xù)續(xù)約的，如果把已經(jīng)解約的專營(yíng)店也一并計(jì)入的話，這個(gè)數(shù)字是1.5萬(wàn)家左右，意味著存在66%的專營(yíng)店解約率。如今，悅刻專賣店超過(guò)15000家，解約的店鋪數(shù)量或更加驚人。
至于微商導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，一定程度上，與加盟商存在銷貨壓力有關(guān)，為了散貨，渠道中的上游根本顧不上已開專賣店利益，地址保護(hù)、區(qū)域保護(hù)、距離限制，通通成了空談。
零和博弈行業(yè)對(duì)即將落地的電子煙監(jiān)管無(wú)非兩方面的猜測(cè)，專賣專營(yíng)和收稅。
前者，在現(xiàn)行的《煙草專賣法實(shí)施條例》中，從事煙草專賣品的生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，須申請(qǐng)領(lǐng)取煙草專賣許可證。生產(chǎn)、批發(fā)許可證通常由國(guó)家煙草專賣局審批，零售許可證則由縣（區(qū)）級(jí)或地市級(jí)煙草專賣局審批。無(wú)論是實(shí)行專賣還是許可證制，對(duì)于目前電子煙線下渠道都是一種降維打擊。
后者，不同于卷煙超過(guò)55%的綜合稅負(fù)，目前電子煙在中國(guó)僅作為普通消費(fèi)品征收13%的增值稅，這也是電子煙產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤(rùn)頗豐的原因，一顆煙彈流轉(zhuǎn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，代工商、品牌商、經(jīng)銷商、零售店的毛利率分別為58%、38%、25%、41%。在煙桿上，零售商對(duì)于煙桿的毛利率達(dá)42%，其次為原材料和品牌。
一旦征稅落地，電子煙稅率大幅增長(zhǎng)，勢(shì)必壓縮制造商、品牌商、渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，暴利的電子煙行業(yè)不可持續(xù)。當(dāng)征稅傳導(dǎo)到零售價(jià)時(shí)，當(dāng)前電子煙的高速增長(zhǎng)或?qū)⒈淮驍唷?/p>
博弈論中，變和博弈是最常見的博弈類型，指隨著博弈參與者選擇的策略不同，各方的得益總和也不同。其中常和博弈和零和博弈則是它的特例，拿零和博弈來(lái)說(shuō)，其屬非合作博弈，指參與博弈的雙方，在嚴(yán)格競(jìng)爭(zhēng)下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加的總和永遠(yuǎn)為“零”。
在電子煙行業(yè)這場(chǎng)博弈中，監(jiān)管方站在社會(huì)利益考慮，電子煙品牌商的利益勢(shì)必會(huì)受到影響，即在狹義層面，可以將這場(chǎng)博弈定義為零和博弈。如今，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的監(jiān)管，靴子未落之時(shí)，悅刻們此時(shí)“明牌”，瘋狂擴(kuò)店，不論在輿論層面還是在門店體量上，其行為背后既是一種擴(kuò)大自身影響力的體現(xiàn)，同時(shí)也是一種拿空間（體量）換時(shí)間（爭(zhēng)取談判能力）的博弈行為。
但“明牌”無(wú)異于劍走偏鋒，在博弈的多數(shù)情況下，如果一方選擇“明牌”，另一方便可以掌控局勢(shì)，就算無(wú)法取得勝利，也可以控制輸?shù)米钌伲〉米顑?yōu)解。悅刻們此時(shí)“明牌”，致使這場(chǎng)博弈便變成了不完全信息動(dòng)態(tài)博弈，監(jiān)管作為后行者，能夠觀察到先行者所選擇的行動(dòng)。
更何況，在悅刻們選擇“明牌”時(shí)，本想要亮出好牌（減害、戒煙），但同樣也露出爛牌（線下渠道混亂、圍獵青少年、入門效應(yīng)），在此前提下，電子煙品牌商的結(jié)局，似乎只能是零和博弈的損失方。
參照美國(guó)電子煙巨頭Juul，在政府加強(qiáng)管制以及多重訴訟風(fēng)波下，Juul品牌形象受損同時(shí)下架多款煙彈。2019年9月至2021年1月期間，市場(chǎng)份額從73.8%逐步下降至53.8%。業(yè)務(wù)上失利也反映在團(tuán)隊(duì)管理上，2020年9月，JUUL給員工發(fā)送裁員計(jì)劃書，計(jì)劃裁減一半以上員工。從擴(kuò)張到潰敗，Juul只用了5年。
此刻的國(guó)內(nèi)電子煙品牌商們，會(huì)走上Juul的老路嗎？市場(chǎng)會(huì)拭目以待。
參考資料：
- 藍(lán)洞新消費(fèi)，《電子煙店主5月銷售業(yè)績(jī)調(diào)查：53%店鋪下跌50%，86%認(rèn)為開店太多》
- 李歐成，《電子煙行業(yè)是走出至暗時(shí)刻還是鈍刀子割頭呢？》
- 錦緞，《“電子煙龍頭”悅刻的四大命門》
二：電子霧化器怎么吸
-、什么時(shí)間換煙彈，一個(gè)煙彈能使用多久？抽的時(shí)候，出煙明顯減少，煙嘴處?kù)F化器發(fā)熱，提示該換煙彈了。一個(gè)煙彈相當(dāng)于半包煙左右的煙量。
1、可能是電池沒電，需要更換電池；
2、可能是電池處于休眠狀態(tài)，請(qǐng)直接抽下電池試試。
1、試下更換煙彈或者電池；
2、可能是霧化室煙液水太多了，
此情況一般在煙彈裝煙桿內(nèi)，一段時(shí)間未使用所導(dǎo)致，抽的時(shí)候通?？梢月牭剿?，有的不是很明顯。
把煙彈拔下來(lái)，讓電池和霧化器連在一起，裝霧化器一段朝下，朝地上甩兩下，并留意下是否有煙液水甩出
3、可能是霧化室太干了
此情況電池工作正常，抽一下亮一下，抽的時(shí)候煙桿發(fā)燙，有的時(shí)候可以聞到糊焦的味道
裝個(gè)新的煙彈，把煙桿立在空的杯子里，裝煙彈一頭朝上，立15分鐘，之后抽抽看。
這個(gè)情況是換煙彈換的太晚了，裝新的煙彈后，需要等煙彈內(nèi)的煙液水，進(jìn)煙桿后才能正常使用。抽的時(shí)候煙嘴發(fā)熱出煙明顯減少的時(shí)候，及時(shí)更換新的煙彈，就可以連續(xù)抽了。
有買煙液水的朋友，把煙液水直接滴霧化器上就可以。
4、清洗煙桿，就是把煙液水滴進(jìn)霧化器，再甩出來(lái)，重復(fù)操作2次（3、2的操作）。
據(jù)網(wǎng)上介紹電子煙有3個(gè)零件分別是電池。霧化器。煙彈。原理是煙彈導(dǎo)液到霧化器，然后電池通電到霧化器。霧化器發(fā)熱霧化煙彈。煙彈其實(shí)就是相當(dāng)于一個(gè)杯子。里面裝著水。那些水就是煙液。和香煙區(qū)別就是不用點(diǎn)燃，煙霧中沒有焦油，一氧化碳等有害氣體與重金屬的。電子煙有沒害關(guān)鍵是看煙液好不好，和霧化器做工，材料。差的煙液會(huì)導(dǎo)致嗓子不舒服，胸悶，干嘔是因?yàn)槿窍憔龅?，好的煙液不?huì)影響身體，反而對(duì)身體有幫助。煙液里面含有尼古丁，香料，原液，丙二醇（醫(yī)用藥物），one smoker 牌子的電子煙比較好,因?yàn)樗麄儫熞哼€有維生素液。他們的煙液也是國(guó)內(nèi)比較安全的。而且電池耐用，霧化煙霧大。尼古丁并不是致癌物質(zhì)，只是會(huì)令人有癮而已，電子煙就是利用尼古丁高中低無(wú)4個(gè)濃度去逐步減少與戒煙， ，吸多了，就需要喝多水，尼古丁可以從尿液中排出。盡量不要有殘留，形成煙癮
三：電子煙霧化器吸不動(dòng)
霧化芯是不能沾水的，一般一周一換。 但是也不是完全不能重復(fù)利用，如果你想清洗的話要用酒精泡，里面的煙油會(huì)慢慢滲出來(lái)，因?yàn)闊熡涂梢匀苡诰凭?，再等完全晾干，就可以繼續(xù)用了，雖然霧化效果會(huì)比全新的有差距，再?zèng)]有別的什么影響。四：電子煙霧化器怎么吸
首先回答問(wèn)題，不管是長(zhǎng)期吸食普通煙或電子煙，都有害健康。吸食普通煙有害健康，這也是全民的共識(shí)，暫不作討論。但吸食電子煙也是有害健康的，如需知道原因，請(qǐng)看下文
0?1? 什么是 電子煙
電子煙：電子煙是一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，有著與卷煙一樣的外觀、煙霧、味道和感覺。它是通過(guò)霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食的一種產(chǎn)品。
0?2? 對(duì)電子煙的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)
人們以為，電子煙對(duì)身體無(wú)害，而且還可以吞云吐霧，有吸真煙的感覺，并且可以戒掉真煙，這是好事情。但是世界衛(wèi)生組織專門對(duì)電子煙進(jìn)行了研究，并得出了明確的結(jié)論：電子煙有害公共健康，它更不是戒煙手段，必須加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行管制，以杜絕對(duì)青少年和非吸煙者產(chǎn)生危害。
0?3? 電子煙的原理
雖然電子煙有款式或者牌子不同，但是一般電子煙主要由盛放尼古丁溶液的煙管、蒸發(fā)裝置和電池3部分組成。霧化器由電池桿供電，能夠把煙彈內(nèi)的液態(tài)尼古丁轉(zhuǎn)變成霧氣，從而讓使用者在吸時(shí)有一種類似吸煙的感覺，實(shí)現(xiàn)“吞云吐霧”。
它甚至可以根據(jù)個(gè)人喜好，向煙管內(nèi)添加巧克力、薄荷等各種味道的香料。
0?4? 吸食電子煙的危害
- 實(shí)驗(yàn)表明，人們?cè)谑褂秒娮訜煏r(shí)，除尼古丁以外，還可能把其他多種未發(fā)現(xiàn)的有毒化合物吸入體內(nèi)。
- 電子煙所產(chǎn)生的二手煙，同樣可能危及健康。電子煙也會(huì)向室內(nèi)釋放可吸入的液體細(xì)顆粒物和超細(xì)顆粒物、尼古丁和致癌物質(zhì)。
- 由于電子煙不會(huì)產(chǎn)生煙霧，所以就更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生安全、健康的錯(cuò)誤認(rèn)知。
- 央視“3·15”晚會(huì) ，世界衛(wèi)組織認(rèn)為電子煙的二手煙，比傳統(tǒng)卷煙更有害，是新空氣污染源。
- 電子煙的二手煙 ，可以造成PM1.0值高出14-40倍，PM2.5值高出6-86倍不等。尼古丁含量高出10-115倍。乙醛含量高出2-8倍，甲醛含量高出20%。
- 電子煙產(chǎn)生的某些金屬含量，比如鎳和鉻，甚至比傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)生的二手煙的含量還要高。
- 部分電子煙尼古丁含量超高，危害可能大大高于普通香煙。雖然電子煙不含焦油，但其中的尼古丁并非無(wú)害，單純吸入尼古丁，同樣會(huì)產(chǎn)生健康風(fēng)險(xiǎn)。尼古丁本身不是一種致癌物質(zhì)，但可以起到“啟動(dòng)腫瘤因子”的作用。
- 據(jù)研究，胎兒和青少年接觸尼古丁，會(huì)對(duì)大腦發(fā)育產(chǎn)生遠(yuǎn)期不良后果。
- 美國(guó)食品和藥品管理局曾對(duì)市場(chǎng)上 電子煙進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)電子煙的吸煙裝置含有致癌物質(zhì)和其他對(duì)人體有毒的化學(xué)品，發(fā)現(xiàn)其中含有二甘醇、亞硝胺等，大劑量攝入會(huì)損害腎臟，甚至引起癌癥
- 法國(guó)、德國(guó)的研究表明，電子卷煙產(chǎn)品中尼古丁含量甚高，甚至可以殺死一名嬰兒。不僅如此，電子煙含有大量丙二醇，該物質(zhì)會(huì)對(duì)呼吸道造成刺激，進(jìn)而引發(fā)一些急性癥狀。
五：吸電子煙霧化器對(duì)身體有害嗎
電子煙也越來(lái)越受歡迎，其中電子霧化器作為電子煙的重要組成，電子霧化器的作用是什么？？其中電子煙霧化器發(fā)熱原因是不可忽視的一個(gè)問(wèn)題，電子霧化器有害嗎？下面為大家整理介紹。電子霧化器的作用就是電子煙通過(guò)霧化器的作用將煙油霧化,以蒸汽的形式通過(guò)肺部吸收，同時(shí)吐出模擬煙霧，已滿足廣大消費(fèi)者吸煙的感受！通過(guò)電子霧化器的作用這樣的吸食方式電子霧化器有害嗎？下面一起來(lái)看看：
一、電子霧化器到底如何?是否是喚回健康的天使?由于木齊那沒有確切的說(shuō)法，就分別從不同方面來(lái)看看電子霧化器有害嗎?
1、電子霧化器有害嗎？首先電子霧化器不需要點(diǎn)煙，無(wú)明火，也不會(huì)產(chǎn)生煙灰。不產(chǎn)生二手煙，沒有難聞的氣味，沒有焦油，只需要輕輕一吸，完全滿足吸意上的生理和心理需求。
2、電子霧化器不含卷煙的焦油、懸浮微粒等有害物質(zhì)，工作方式也是高溫加熱霧化，而不是高溫燃燒，產(chǎn)生的是水霧，而非固體的小顆粒，二手煙對(duì)身體的毒害也降低了。
3、電子霧化器有害嗎?有資料明確顯示肺癌和吸煙關(guān)系非常明確。雖然如今國(guó)際上對(duì)電子霧化器的危害的認(rèn)識(shí)仍處于模糊階段，沒有確切的研究數(shù)據(jù)能表明電子霧化器的健康程度。但眾多頂尖專家都表示電子霧化器是健康的。而電子霧化器在使用過(guò)程中不燃燒，能夠完全避免二手煙，不含焦油，重金屬等上百種有害物質(zhì)，完全模擬吸煙的感受，也能吞云吐霧，卻不會(huì)給人體帶來(lái)很大的傷害。
二、另一方面：對(duì)于那些希望以電子香煙取代煙草以減輕抽煙危害的人來(lái)說(shuō)，這其實(shí)并非真正健康的方式，反而可能對(duì)身體產(chǎn)生損傷。電子煙如果使用電壓為3伏的電池，那是安全無(wú)隱患的。但假若使用電壓為5伏的電池，那么人體攝取有害物質(zhì)的機(jī)會(huì)，將比吸入由煙草煙霧所釋放不良物質(zhì)的幾率高出5-15倍以上。
