本文由見微評論原創(chuàng)
沉寂許久的電子煙，近來在股市的成績異常亮眼。
1月22日晚，悅刻RELX美國紐交所上市，開盤暴漲104%，觸發(fā)熔斷停牌，五分鐘后恢復交易，截至當日收盤，上漲145.9%。
去年7月，港股IPO的電子煙制造企業(yè)“思摩爾國際”不斷見漲，至1月25日收盤，較發(fā)行價12.4港元上漲了近6倍。
另一概念股“中國波頓”今年1月25日收盤時已經達到7.48港元，市值達到80億港元。
市值的不斷高漲，讓電子煙這個行業(yè)在2021年在此被推到聚光燈下。
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自2018年起，中國便開啟了電子煙創(chuàng)業(yè)潮，魔笛、小野、福祿、YOOZ、靈犀、悅刻、iqos、鉑德等品牌涌現(xiàn)，這一年也成了電子煙元年。
公開數(shù)據表明，我國擁有2.8億煙民，數(shù)量穩(wěn)居全球第一，是全球最大的煙草市場。同時，電子煙在我國煙民中的滲透率卻很低，根據數(shù)據，我國電子煙滲透率僅為0.6%左右。
中國電子商會電子煙行業(yè)委員會發(fā)布了《2020年世界電子煙產業(yè)報告》顯示：中國內銷零售額預估145億人民幣，同比2019年112億人民幣，增長30%。2021年預測內銷185億元人民幣，預計每年復合增長28%。
按此增速，2025年預計內銷可以達到498億元人民幣。
盡管在2109年風口正盛之際遭遇一紙禁令，但電子煙市場的高增長空間，可觀的利潤、廣闊市場前景，讓資本者目光瞄聚集起來。
2019年，全球最大電子煙霧化設備制造企業(yè)思摩爾國際赴港上市，事實上，早在2016年，其總營收和凈利潤便達到了7.07億元和1.06億元。
根據財報數(shù)據，2017到2019年，思摩爾國際總營收分別為15.65億元、34.34億元和76.11億元，年復合增長率超過100%。凈利潤分別為1.89億元、7.34億元和21.74億元，而毛利率則一路從2016年的24.3%增加至2019年的44%。
據不完全統(tǒng)計，自2018年電子煙火爆出圈后，便吸引了IDG、同創(chuàng)偉業(yè)等投資機構爭相入局，龍舞、魔笛等電子煙品牌快速崛起，而僅2019年上半年電子煙投資項目就超過了35筆，從已公布的額度來看，總額超過了10億元。
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2018年之所以會出現(xiàn)電子煙創(chuàng)業(yè)熱潮，是因為當時全國各地都在頒布“禁煙令”。深圳機場在當年就關閉了所有抽煙室，隨后全國各地多個城市都明確要求公共場所不得吸煙。
這一波創(chuàng)業(yè)者中，出現(xiàn)了羅永浩、蔡躍棟等具有互聯(lián)網背景的人士，他們的背后則是小野、YOOZ等品牌。
相比廣闊的市場和營收，電子煙品牌本身都十分低調，畢竟無論是政策監(jiān)管，還是安全爭議，電子煙的增長和未來似乎都充滿了不確定性。
傳統(tǒng)香煙燃燒后的煙霧是顆粒，同時燃燒焦油、尼古丁、一氧化碳等化學物質，形成二手煙。“電子煙采用的是直接霧化煙堿的方式，‘吸煙產出’也是氣溶膠，不像煙霧那樣明顯地在空中擴散。
但這種看似“人畜無害”的描述很快被世界衛(wèi)生組織糾正：電子煙加熱所產生的氣溶膠中含有包括乙二醇、醛類、金屬等對健康有害的有毒化學物質，同樣對人體有害。
這其中，青少年是最大的潛在受害者，在“戒煙替代”的誤導下，電子煙這種形式降低了吸煙門檻，其最壞的結果，是為傳統(tǒng)卷煙市場輸送更多的入門級煙民。
在這樣的背景下，2019年的315晚會上，央視耗時6分鐘揭露了電子煙的問題。
隨后，禁令落地，懸在電子煙頭上的達摩克利斯之劍終于落下。
至此，擅長互聯(lián)網的新造煙運動品牌們，不得不關閉電商渠道，發(fā)力線下。電子煙品牌靈犀在當時接受采訪時表示，其主要集中在桌游吧、網咖、量販式等場合鋪貨，另外，便利店、小賣部、大賣場等也是電子煙們看中的地方。
變成線下生意后，電子煙尾部玩家拓展線下渠道變得異常艱難。
轉戰(zhàn)線下后電子煙無法通過互聯(lián)網平臺發(fā)布任何電子煙廣告，專賣店就成了唯一獲取流量的途徑。并且而由于電子煙行業(yè)的特殊性，線下廣告整體管制也極為嚴格。
2020年7月，深圳就開出首張電子煙罰單，處罰原因是該電子煙實體店未依法張貼相關控煙標識。
同時，深圳《控煙條例》將電子煙納入管轄范圍，禁止發(fā)布或變相發(fā)布電子煙廣告。因此，品牌商無法主動去做營銷推廣，線下高密度專賣店則是唯一品牌露出的途徑。
這也導致那些資金不充裕、沒有融資支撐、研發(fā)實力較弱的尾部玩家不可避免地被邊緣化。
線下渠道占比較低，意味著誰能率先完成線下布局，誰就能在夾縫中占據一線生機，因此，線下渠道成為電子煙品牌的必爭之地。
與此同時，出海也成了電子煙品牌突出重圍的另一條出路，
尷尬的是，海外市場的監(jiān)管力度同樣趨嚴。
#p#分頁標題#e#比如全球電子煙巨頭JUUL，2019年，Juul意圖向海外市場大力進軍，但多國隨后相繼推出的電子煙禁令，Juul被迫放棄印度、泰國、新加坡、老撾、柬埔寨以及韓國等多個曾經看好的市場，目前，Juul已經考慮停止在歐洲和亞洲市場銷售電子煙。
對國內玩家來說，出海更不明朗，但好在行業(yè)回歸理性，不用再燒錢擴張。過去用戶選擇一個電子煙品牌，會在各個線上旗艦店對比銷量和評價，這導致品牌之間的競爭非常激烈，不得不去做投放，但現(xiàn)在所有活動回歸到線下，使得成本更加可控。
表面上看，尾部玩家的模式是變重了，禁令封禁的更多的是電子煙的泡沫，尾部玩家還是會有跑出來的機會。
總的來看，盡管市場潛力巨大，但隨著禁令的加嚴，2021年，電子煙行業(yè)發(fā)展將面臨巨大的挑戰(zhàn)以及持續(xù)洗牌。
