2020年，全國煙草行業(yè)實現(xiàn)利稅總額高達1.28萬億元，其中上繳財政達到1.2萬億，超過四大國有銀行凈利潤之和（約1萬億元），妥妥的“第一納稅大戶”。全國3億多煙民，是推動煙草行業(yè)如此“暴利”的重要原因。
在這個萬億級的煙草市場中，電子煙產(chǎn)品憑借“健康化過癮”的定位得到了眾多煙民的青睞，電子煙行業(yè)也成為被資本市場熱捧的風(fēng)口之一。
如今，資本市場已涌現(xiàn)出數(shù)十只電子煙概念股，能夠提供全產(chǎn)業(yè)鏈制造的思摩爾、應(yīng)用于電子霧化器的小型鋰離子電池生產(chǎn)商億緯鋰能、專注于加熱不燃燒煙草的加熱設(shè)備生產(chǎn)商盈趣科技……
近日，國內(nèi)智能設(shè)備分銷商天音控股（000829.SZ）也宣布了進軍電子煙行業(yè)的計劃，公司的全資子公司天音通信有限公司已與電子煙頭部品牌鉑德和小野簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為鉑德和小野的唯一國內(nèi)代理，公司計劃2021年全年建立4000家鉑德專賣店和4000家小野專賣店，兼營店1-2萬家，深耕電子煙市場。
消息一出，天音控股的股價應(yīng)聲起飛，從5月14日7.65元的收盤價漲至5月19日的9.5元，漲幅達到24%，但很快便被深交所潑了一盆“冷水”。
深交所就天音控股進入電子煙行業(yè)的事宜發(fā)出關(guān)注函，要求天音控股補充披露開設(shè)電子煙專賣店、兼營店數(shù)量等數(shù)據(jù)的預(yù)測依據(jù)，是否具備可實現(xiàn)性，截至目前公司已開設(shè)的上述品牌電子煙專賣店及兼營店數(shù)量等。
對于擅長賣手機的天音控股來說，“抽上”電子煙，或?qū)⒚媾R電子煙行業(yè)強大的監(jiān)管政策約束，或者說風(fēng)險，畢竟手機和電子煙可是完全不同的兩個領(lǐng)域。
8000家門店大計劃？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國電子煙行業(yè)市場規(guī)模逐年遞增，且實現(xiàn)了較快的增長。其中，2016年中國電子煙行業(yè)市場規(guī)模僅為18.6億元，2020年電子煙市場規(guī)模攀升至83.8億元。預(yù)計2021年仍將持續(xù)增長，將達到100億元。
歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，電子煙產(chǎn)品形態(tài)日趨完善，功能與體驗不斷提升，尤其是電子煙的“減害”特性，逐步獲得市場與機構(gòu)的認可。美國CDC研究顯示，霧化型/蒸汽型電子煙(ENDS)使用者尿液中煙草特有亞硝胺代謝物NNAL的含量極低，是卷煙使用者2.2%，無煙煙草使用者的0.6%。煙草特有亞硝胺是煙草中主要致癌成分。英國健康組織同樣表示，與傳統(tǒng)卷煙相比，至少可以降低95%的健康風(fēng)險。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)電子煙滲透率僅為1.2%，遠低于美國32.4%，英國50.4%的滲透率，從這一點而言，國內(nèi)電子煙市場增長空間比較廣闊，增長潛力巨大。
5月16日，天音控股發(fā)布《投資者關(guān)系活動記錄表》顯示，公司大力布局電子煙業(yè)務(wù)，已與電子煙頭部品牌鉑德和小野簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為鉑德和小野的唯一國內(nèi)代理。計劃2021年全年建立4000家鉑德專賣店和4000家小野專賣店，兼營店1-2萬家，深耕電子煙市場。
根據(jù)《2021年中國電子煙品牌榜Q1》顯示，鉑德排名第三，小野排名第五，二者被看作是國內(nèi)電子煙頭部品牌。
抽上電子煙的無奈
作為國內(nèi)智能終端分銷領(lǐng)域的頭部企業(yè)，天音控股經(jīng)營多年的分銷渠道被認為是其核心競爭力之一。
目前，天音控股的分銷業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國330多個地市、2300多個縣城，服務(wù)超過2萬家客戶，觸達超過8萬家門店。2020年，由于疫情的出現(xiàn)，天音控股線下的相關(guān)業(yè)務(wù)受到了不小的影響。
財報顯示，雖然天音控股2020年總營收仍同比增長12.92%，達到597.8億元，但主要是源自手機分銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長，2020年，其手機分銷業(yè)務(wù)營收達到553億元，占總營收比重達到92.45%，但毛利率反而有所下滑，根據(jù)推測，主要是由于毛利率較低的京東自營渠道占比提升。
同時，其通信產(chǎn)品銷售&維修、彩票業(yè)務(wù)毛利率均分別下降11.6及15個百分點，從而使得扣非歸母凈利大幅下滑95.46%。
然而，讓天音控股感到擔(dān)心的現(xiàn)實是，進入存量市場的手機生意越來越難做了。
城門失火殃及池魚，疫情影響疊加貿(mào)易摩擦導(dǎo)致手機行業(yè)出現(xiàn)“芯片荒”，尤其是受到美國制裁影響的華為，更是陷入“芯片困境”，而將三星、蘋果、華為作為長期深度合作對象的天音控股也將受到相應(yīng)的影響。
根據(jù)IDC發(fā)布的全球手機季度跟蹤報告初版數(shù)據(jù)，2020年全年全球智能手機市場出貨量約為12.92億臺，同比下降5.9%。其中三星2020年全年全球出貨量接近2.67億臺，同比下降9.8%；蘋果2020年全年全球出貨量2.06億臺，同比增長7.9%；華為2020年全年全球出貨量1.89億臺，同比下降21.5%。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，全球智能手機消費市場持續(xù)萎靡的狀態(tài)或?qū)⒃?021年延續(xù)下去。中國信息通信研究院發(fā)布最新報告，2021年4月國內(nèi)手機市場總體出貨量2748.6萬部，同比下降34.1%，跌幅巨大。
根據(jù)天音控股的2020年報，公司也已意識到“5G是大國博弈重要方向，存在由于中美貿(mào)易摩擦持續(xù)升級，從而影響產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)經(jīng)營銷售風(fēng)險” 。
細節(jié)方面，我國手機用戶的換機周期時長平均達到25.3個月，對比2020年第一期報告的結(jié)果增長了0.7個月，而對比2019年第一期報告長了整整1個月。而這也意味著，消費者購買手機的頻率將有所降低，天音控股的手機分銷業(yè)務(wù)也或?qū)⒚媾R發(fā)展的瓶頸。
或許在天音控股看來，選擇增長勢頭強勁的電子煙業(yè)務(wù)既能發(fā)揮出公司在分銷渠道方面的優(yōu)勢，也能創(chuàng)造出新的增長方向？
監(jiān)管大錘其實已定調(diào)
想要進入電子煙領(lǐng)域的天音控股為什么會受到深交所的關(guān)注函呢？對電子煙行業(yè)方面政策風(fēng)險的提示或許是一項重要原因。
根據(jù)深交所發(fā)布的關(guān)注函，“請結(jié)合歐美電子煙市場環(huán)境變化及國內(nèi)電子煙行業(yè)政策調(diào)整的具體情況，充分評估電子煙行業(yè)政策不確定性可能對公司未來經(jīng)營造成的影響，以及你公司擬采取的應(yīng)對措施，并予以必要的風(fēng)險提示” 。
在較為成熟的國外電子煙市場中，對于添加尼古丁的霧化電子煙，日本、美國等國家將其視為醫(yī)藥產(chǎn)品進行監(jiān)管，而韓國、英國、歐盟等國家將其視為煙草產(chǎn)品監(jiān)管。
目前，對電子煙的監(jiān)管政策方面，日本政府禁止未經(jīng)許可在煙油中添加尼古丁，對含尼古丁的電子煙的進口、銷售、制造、廣告等皆需申請并取得相應(yīng)的許可方可進行；
美國政府要求電子煙制造商須向FDA提交申請，且禁止向低于18歲的未成年人銷售，且2019年3月，F(xiàn)DA要求全面下架調(diào)味電子煙產(chǎn)品；
在韓國，禁止向低于19歲的未成年人銷售，電子煙的包裝及廣告應(yīng)包含健康警告。電子煙需納1799韓元/毫升的煙油稅費及24韓元/20個煙桿的廢物費和10%的增值稅。
3月22日，據(jù)工信部網(wǎng)站消息，為加強對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。根據(jù)該征求意見稿的說明介紹，本次《實施條例》的修改，將在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/p>
目前該征求意見稿已經(jīng)完成社會公開征求意見，電子煙的監(jiān)管，將依據(jù)修訂后的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》開展。
對比國外電子煙市場的如火如荼，國內(nèi)的電子煙賽道仍處于探索階段，在監(jiān)管大錘未最后落定之前，對于國內(nèi)電子煙市場存在著巨大的未知和風(fēng)險，對于全力沖刺進入這一領(lǐng)域的天音控股來說，是“過把癮”還是做大做強，這與監(jiān)管政策的最后定調(diào)密切相關(guān)。
截至發(fā)稿前，天音控股尚未就關(guān)注函的問題予以回復(fù)。
