從植入到消失：監(jiān)管重錘下，電子煙復(fù)刻P2P計(jì)劃胎死腹中

2021年07月23日 12:44

作者/郭吉安

國內(nèi)的電子煙第一股終于誕生了。

1月22日，國內(nèi)知名電子煙品牌悅刻relx的母公司霧芯科技在紐交所上市，開盤當(dāng)天，霧芯暴漲104%，市值直接突破了450億美元。

而有趣的是，同樣在1月熱播，有著《人民的名義》續(xù)作之稱的《巡回檢察組》中，存在著大量悅刻的植入廣告。

從植入到消失：監(jiān)管重錘下，電子煙復(fù)刻P2P計(jì)劃胎死腹中

盡管沒有明確的抽煙鏡頭，但是悅刻以戶外廣告的形式出現(xiàn)在了屏幕上，進(jìn)行了直白的品牌露出。這也是國內(nèi)首個(gè)電子煙廣告正式登錄影視類內(nèi)容。

細(xì)數(shù)電子煙在國內(nèi)的發(fā)展史，這個(gè)自稱位于科技賽道的產(chǎn)品自2018年開始飛速崛起，標(biāo)簽從傳統(tǒng)紙煙替代品到潮流消費(fèi)品幾經(jīng)迭代，2019年末則因國家監(jiān)管趨嚴(yán)而在互聯(lián)網(wǎng)渠道全面下架，轉(zhuǎn)向線下渠道。

而2020年，一邊是國內(nèi)監(jiān)管的進(jìn)一步嚴(yán)控，一邊則是有待加強(qiáng)的擴(kuò)張勢頭，電子煙品牌將目光投向線上，而劇集這類受眾廣泛的娛樂產(chǎn)品便成為了其推廣的姻親。

悅刻的上市意味著電子煙在國內(nèi)空白市場的新一波用戶搶占會愈演愈烈，此前，不乏業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為電子煙有望成為第二個(gè)劇集廣告中的“P2P”。

但據(jù)娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)了解，12月末最新監(jiān)管通知，電子煙禁止在影視中進(jìn)行中插和植入，《巡回檢察組》中涉及悅刻的鏡頭也已全部清除。

顯然，電子煙搭借娛樂東風(fēng)進(jìn)入千家萬戶的想法還是“胎死腹中”。

一年花掉3.6億銷售費(fèi)用，悅刻的大膽營銷法則

整個(gè)悅刻都將互聯(lián)網(wǎng)基因刻入骨血。

其創(chuàng)始人汪瑩出身優(yōu)步，核心團(tuán)隊(duì)中不乏oppo、寶潔、華為的多方人才，高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維濃厚。

而由于悅刻成立于2018年，在國內(nèi)電子煙市場入局并不算早，便更需要憑借大手筆的營銷傳播迅速搶占市場。

據(jù)悅刻財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，其銷售費(fèi)用達(dá)到3.59億元，主要用于品牌建設(shè)，是其研發(fā)費(fèi)用的11倍有余，在營業(yè)支出中占比高達(dá)68.5%。

于是在監(jiān)管并未嚴(yán)控的2019年前三個(gè)季度，悅刻的營銷可謂鋪天蓋地。無論是結(jié)合線下活動的ip營銷，亦或結(jié)合品牌大動作的事件營銷，悅刻都是電子煙品牌中最大膽也最能花的一個(gè)。

2019年二季度，在悅刻推出西瓜味水果電子煙時(shí)，便借助大規(guī)模的線上推廣和線下活動強(qiáng)化了“時(shí)尚”概念，進(jìn)一步助推整個(gè)行業(yè)的電子煙的標(biāo)簽從“健康”（即可替代傳統(tǒng)煙）外擴(kuò)為“潮流”。

同時(shí)，悅刻將投放的目光瞄準(zhǔn)線下音樂場景，2019年上半年，悅刻參與過數(shù)場音樂節(jié)活動，如CREAMFIELDS、星光機(jī)車音樂節(jié)、上海爐火音樂節(jié)等，還陸續(xù)與上百家livehouse展開合作。

此前營銷娛子醬便有過報(bào)道，在2019年6月的北京麥田音樂節(jié)上，悅刻為整場音樂節(jié)提供了一條龍服務(wù)，通過明星植入、大屏廣告種草，體驗(yàn)館售賣拔草，甚至為了降低用戶購買/體驗(yàn)成本，還提供集贊換“煙”的活動，在場館內(nèi)提供了多套電子煙供人體驗(yàn)。

也是在這一階段，悅刻的銷售費(fèi)用開始暴漲，從一季度的3433萬增長至二、三季度的8437萬和1.24億。

除了線下活動和ip授權(quán)，這一階段悅刻也在各類社交媒體進(jìn)行大規(guī)模營銷投放，小紅書、微博、微信上隨處可見各類測評文章，短視頻平臺內(nèi)也出現(xiàn)了大量悅刻的軟植入。女性、青少年群體等原本并非煙草消費(fèi)群體的受眾被逐漸覆蓋。

密集轟炸的效果顯而易見，據(jù)招股書顯示，悅刻2019年前三季度一改此前的虧損狀況，凈利潤超過9800萬，且在國內(nèi)市場的占有率大幅躍升至48%。

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而這樣激進(jìn)的廣告策略也讓這一主打潮流的亞文化產(chǎn)品加速進(jìn)入監(jiān)管的視野。2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局相繼下發(fā)通知，為了保護(hù)未成年人身心健康，要求各大品牌撤回電子煙的互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容，全面關(guān)閉電子煙網(wǎng)售渠道。

也正是從這時(shí)起，悅刻的營銷費(fèi)用不再瘋狂增長，2019年Q4回落為1.16億元，而2020年的前三季度，其銷售費(fèi)用均在7000-9000萬間。

一邊線下開店，一邊線上“軟值”，監(jiān)管下的電子煙真的低調(diào)了嗎？

顯然，在監(jiān)管的約束下，電子煙行業(yè)自2020年起轉(zhuǎn)入了低調(diào)生存期。但這并不意味著悅刻的擴(kuò)張畫下了休止符。

隨著線上官方渠道的全線禁止，悅刻在線下的布局更顯緊鑼密鼓。2020年悅刻的線下店數(shù)量大規(guī)模上升，前三季度其授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量增長至110家，線下店數(shù)量增加近5000個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)也增加了10萬+。

同時(shí)，這樣的大規(guī)模擴(kuò)張仍將持續(xù)。據(jù)其招股書顯示，2021年悅刻的門店將達(dá)到20000家。顯然，只有借助不斷的擴(kuò)張、開店，才能開發(fā)高潛力市場，保持在國內(nèi)的領(lǐng)先地位。

但集中擴(kuò)張固然滿足了近兩年電子煙品牌挖掘新用戶，拓展客群，用線下渠道占領(lǐng)消費(fèi)者心智的作用，可也易出現(xiàn)店鋪良莠不齊損害品牌建設(shè)的負(fù)面影響。

尤其是在缺失線上營銷的情況下，規(guī)?；瘮U(kuò)張易導(dǎo)致品牌內(nèi)核不明，弱化品質(zhì)感，也影響品牌穩(wěn)定期的進(jìn)一步發(fā)展。

因此，原本應(yīng)該消失在互聯(lián)網(wǎng)上的電子煙廣告，仍然以“軟植入”的方式出現(xiàn)在各個(gè)平臺。

“雖然說現(xiàn)在微博、B站還有抖音快手這些平臺官方是禁止電子煙廣告合作的，但是博主可以在私人的生活照、vlog中做露出，知乎也可以找大v軟植入推薦，不過要做的高級一點(diǎn)。而且轉(zhuǎn)化率可能不太高。”某電子煙品牌告訴小娛。

另一邊，悅刻也從娛樂領(lǐng)域側(cè)切，和多位明星藝人及電影達(dá)成了衍生合作，《地球最后的夜晚》一眾主創(chuàng)、《媽閣是座城》等影片都與悅刻產(chǎn)生授權(quán)合作，打造了衍生款。

這便不難理解，為何在上市的敏感期，relx也要冒著風(fēng)險(xiǎn)，在劇集產(chǎn)品中進(jìn)行植入了。畢竟，借助娛樂產(chǎn)品是最迅速便捷強(qiáng)調(diào)品牌感，觸達(dá)新人群的途徑。

觀察《巡回檢察組》中悅刻的植入，多以戶外品牌廣告出現(xiàn)，這樣的植入多為進(jìn)入平臺后的統(tǒng)一“黑科技”處理。這樣的純品牌露出既可以“刷臉”，又在一定程度上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

“其實(shí)嚴(yán)格來說國內(nèi)是沒有把電子煙納入煙草統(tǒng)一管理的。因此之前廣告法中對煙草廣告的管理并不適用于電子煙。但是此前國家曾經(jīng)發(fā)布過禁止電子煙互聯(lián)網(wǎng)營銷的通知，所以肯定不能出現(xiàn)明顯的電子煙鏡頭。走這種招牌廣告露出，算是打擦邊球的一種吧，但還是有風(fēng)險(xiǎn)。”某平臺劇集植入相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴娛子醬。

畢竟，作為面向全年齡用戶，有大量未成年人觀看的劇集，在其中植入未經(jīng)論證危害性，又確實(shí)含有尼古丁煙油的電子煙產(chǎn)品，其造成的負(fù)面影響是顯而易見的。在采訪中娛子醬聯(lián)系了多家劇集公司植入相關(guān)負(fù)責(zé)人，都明確表示了“不會考慮在制作環(huán)節(jié)引入品牌合作”。且據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，12月底明確收到通知電子煙禁止在影視中進(jìn)行中插和植入。

短時(shí)間內(nèi)，無需擔(dān)心電子煙會成為下一個(gè)P2P產(chǎn)品，借助娛樂內(nèi)容和藝人完成大規(guī)模的心智入侵。