1月22日，悅刻電子煙的母公司霧芯科技在紐交所掛牌，開盤當(dāng)日股價隨即暴漲104%，盤中股價最高漲幅達(dá)158%，市值達(dá)458億美元。根據(jù)招股書，悅刻2018年、2019年、2020年前三季度的凈營收分別為1.33億元、15.49億元、22.01億元。

可以看到2019年是悅刻打開市場的關(guān)鍵性一年，營收較上年增長十幾倍。事實上，國內(nèi)電子煙大規(guī)模流行也確實是在發(fā)生在2018年下半年和2019年前后的，而且最為令人驚奇的是很多此前不抽煙的年輕人居然加入了電子煙的大軍，似乎這已經(jīng)成為一種新的潮流。

電子煙的高盈利屬性，以及對監(jiān)管灰色地帶的鉆空子能力，讓它成了一個備受資本熱捧的產(chǎn)業(yè)，曾經(jīng)，悅刻首輪融資收獲了3800萬，來源于源碼資本、IDG和紅杉資本。但即便披著“電子”和“潮流”的外衣，電子煙的尼古丁本質(zhì)一點沒減，瘋狂向年輕人推銷則會讓這種尼古丁帶來的危害以更隱形的方式擴(kuò)散開，最終更像一個“有毒”的生意。

披上新潮品的外衣

從2018年到2019年，電子煙的發(fā)跡伴隨著那些五花八門的廣告營銷。如今各個網(wǎng)絡(luò)平臺上已經(jīng)很難再看到那些把電子煙夸耀得天花亂墜的廣告詞，但依然可以從那些流傳下來的內(nèi)容中窺見當(dāng)年的瘋狂：“健康清肺蒸汽煙”、“一秒解饞，三口入魂的養(yǎng)生電子煙，哥抽的不是煙，是維他命”、“xx電子煙健康與時尚兼具，不買你就太out了”……

健康、清肺、時尚，這些關(guān)鍵詞弱化了煙草的屬性，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)電子煙的新鮮和神奇。如果說在國外電子煙最初是作為傳統(tǒng)香煙的替代品而出現(xiàn)的，那么2018年開始國內(nèi)市場上誕生的電子煙已經(jīng)靈活調(diào)整了目標(biāo)群體，營銷重點從老煙槍轉(zhuǎn)移到那些不抽煙卻熱衷于追求新潮、酷炫的年輕人。一言以蔽之，人人皆知“吸煙有害于健康”，但電子煙卻被營銷成了新的潮品。

得益于強(qiáng)有力的營銷推廣，截至2019年三季度，悅刻凈營收11.39億元人民幣，凈利潤980萬元，成功扭虧為盈。

在產(chǎn)品銷售層方面，電子煙主要分為煙桿和煙彈兩部分，煙桿可以長期使用，而煙彈是消耗品，用完后需要更換。根據(jù)招股書披露的出貨量，悅刻在2018年全年銷售了50萬個煙桿，2019年三季度翻了兩倍達(dá)到150萬，但很快四季度因為被禁止線上銷售而導(dǎo)致出貨量下滑，2020年則快速回升，三季度銷售300萬個。截至2020年三季度，悅刻煙桿總出貨總量1040萬。

同樣截至2020年三季度，悅刻煙彈總銷量達(dá)到20440萬顆，是真正的營收主力軍。與傳統(tǒng)香煙相比，悅刻的電子煙煙彈在口味上提供了更多選擇，無論是較為基礎(chǔ)的薄荷味、西柚味，還是聽起來頗像奶茶口味的桃氣烏龍、冰釀荔枝，都有一定的受眾。有消費者介紹，自己會一次購買幾盒不同口味的煙彈，依據(jù)喜好交替使用，這在電子煙消費者中較為常見。因此煙彈的銷售量可能遠(yuǎn)超消費者剛需。

悅刻在國內(nèi)的線下銷售渠道也頗為可觀。據(jù)招股書援引China Insights Consultancy(CIC)的市場報告，2019年國內(nèi)電子煙市場規(guī)模為15億美元，而悅刻2019年和2020年前三季度在國內(nèi)的市場占有率分別為48%和62.6%，截至2020年9月30日，悅刻擁有110個授權(quán)分銷商，5000多個品牌合作伙伴商店，以及10萬多個其他零售點，覆蓋了全國250多個城市。

逐利的資本跟風(fēng)炒作

盡管電子煙看起來是一門很能賺錢的生意，但它的未來并不會因為悅刻的上市而顯得格外光明。

煙草一向是重監(jiān)管的行業(yè)，電子煙曾經(jīng)以為自己可以置身事外，但2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止電子煙通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，同時要求品牌撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的營銷內(nèi)容。隨后國內(nèi)越來越多城市的煙草監(jiān)管部門開始在公共場合禁電子煙。杭州、南寧、深圳等地，均把電子煙拉入控?zé)煹摹昂诿麊巍薄?/p>

這些禁令也反映在悅刻的經(jīng)營中。2019年四季度悅刻被迫關(guān)閉線上銷售渠道，開始拓展線下門店，成本大幅增加，同時煙桿、煙彈出貨量受到影響。

雖然有了這一系列的禁令，但電子煙行業(yè)依然在利用著漏洞。例如，國家要求傳統(tǒng)煙草經(jīng)營者取得《煙草專賣許可證》，而電子煙銷售者們不具備相關(guān)資質(zhì)卻依然可以正常銷售。此外，國家對煙草制品制定了有針對性的稅收標(biāo)準(zhǔn)，除了所有商品都需要繳納的17%增值稅以外，還有一定的消費稅，目前電子煙企業(yè)也并沒有按照傳統(tǒng)煙草制品的標(biāo)準(zhǔn)來納稅，這也為電子煙留下了巨大的盈利空間。

有消息稱，相關(guān)部門已經(jīng)注意到了這些問題，未來很可能會出臺更多針對電子煙行業(yè)的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管措施。一旦失去了這些隱藏的優(yōu)勢，電子煙行業(yè)的盈利能力必然會受到巨大沖擊。

而資本市場、融資市場也應(yīng)該意識到電子煙的本質(zhì)依然是煙草，明白它的誘導(dǎo)性和危害性，不要成為披著“潮品”外衣的電子煙擴(kuò)散尼古丁危害的杠桿和幫手，妄想把負(fù)面影響都轉(zhuǎn)嫁給社會，而自己享受財務(wù)上的高回報。資本應(yīng)當(dāng)及早認(rèn)識到自己的角色和責(zé)任，做高質(zhì)量發(fā)展的助推劑，而不是自私的破壞者。