電子煙行業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)口,也走過了外部環(huán)境的劇變,走到今天的電子煙品牌大多找到了各自的核心故事。有的以科技研發(fā)為賣點(diǎn)、有的以真煙口感為追求、有的以時尚設(shè)計(jì)開啟消費(fèi)文化。
無論科研、口感還是設(shè)計(jì)感,這一賽道里聚集的資本、人力、知識等資源在不斷推高行業(yè)門檻。對消費(fèi)者而言,這顯然是一件好事。因?yàn)楦唛T檻與充分競爭會讓產(chǎn)品品質(zhì)與價格達(dá)到最佳平衡點(diǎn)。
打破平衡的黑天鵝卻如影隨形。很多不明真相的消費(fèi)者并不知道,這一行業(yè)正在遭遇事關(guān)未來的一個灰色地帶——“通配”煙彈假貨橫行,打著適配主流煙桿但價格比正品低很多的幌子,利用“不花冤枉錢”的心理誘騙消費(fèi)者。
通配假煙彈一日不除,各大品牌的努力就是在為他人做嫁衣,消費(fèi)者就永遠(yuǎn)得不到真正的消費(fèi)保障,在消費(fèi)升級的大背景下,一個原本充滿朝氣的行業(yè)卻面臨著巨大的“倒退”……
更令人感到擔(dān)憂的是,即便行業(yè)內(nèi)部對于所謂的通配煙彈的定性也存在一定的分歧。通配煙彈究竟是不是假貨?這是一個需要正本清源的問題。
盡管如此,一些電子煙品牌們已經(jīng)開始行動了。雖然這種行動目前來看還缺乏全行業(yè)一致行動的陣線,以及隨之帶來的降低打假成本與提高效率,其中仍有希望。對于假貨的痛恨是行業(yè)的一致利益,由此而來的一致行動也是早晚之事。目前來看,徹底厘清假貨的根源、找到行之有效的打假策略,是最重要的一步。
1
“通配”假煙彈為什么橫行無忌?
首先要界定,通配煙彈是不是假貨?
根據(jù)國家質(zhì)檢總局的定義,假冒產(chǎn)品是指使用不真實(shí)的廠名、廠址、商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)識等從而使客戶、消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品就是正版的產(chǎn)品。
無論從哪個角度來看,通配煙彈都精準(zhǔn)地符合這一界定:生產(chǎn)地信息,假的,甚至沒有;商標(biāo)等產(chǎn)品標(biāo)識,不真實(shí),是小作坊盜用的正規(guī)品牌;這里需要注意,假貨與貼牌代工是兩個截然不同的概念,代工的廠家是正規(guī)的,也是經(jīng)過品牌方授權(quán)生產(chǎn)的,假貨則不是。
所以,通配煙彈就是標(biāo)準(zhǔn)的假貨。
說通配假煙彈橫行無忌并不是空穴來風(fēng)。早先有媒體報道悅刻新品,后臺立刻有人留言打廣告,廣告內(nèi)容就是通配假煙彈:“VAMANRK煙彈,通配:RELX一代、Sp2、Lovevape、VEDFUN等電子煙桿......目前市面上最好的通用煙彈,自主研發(fā)、不糊芯、不漏油,口味純正?！?/p>
不由得叫人感慨:在關(guān)于正規(guī)廠家的報導(dǎo)下打通配煙彈的廣告是否太奇怪了?
所謂的通配煙彈,為什么有生存空間?只有搞清楚這個問題,才好對癥下藥。
在業(yè)內(nèi)人看來,其實(shí)原因并不復(fù)雜。通配煙彈指的是可以通用的配件:某些品牌煙桿,放入其他品牌的煙彈甚至假貨煙彈也可以使用。通配背后隱藏著行業(yè)一個秘密:大多數(shù)品牌沒有自己的工廠,而是同一家代工廠生產(chǎn),再貼上不同品牌。
這給了通配假煙彈一個天然的溫床。熟悉科技行業(yè)的人們都清楚這樣一個規(guī)律:凡是具有通用屬性的配件,通常而言不可能是一家企業(yè)的核心科技,因?yàn)楸簧秸膸茁侍?門檻太低。
通配煙彈現(xiàn)在就是這種情況:造假煙彈的使用空間太大,與此同時技術(shù)門檻又太低。
對于電子煙行業(yè)而言,這是很尷尬的事情。煙彈在邏輯上是應(yīng)該具有科技含量的非標(biāo)準(zhǔn)配件,但是出于標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展、低成本啟動等因素考量,就連許多頭部品牌也選擇了代工生產(chǎn),必然導(dǎo)致受制于人。
對于造假者而言,也正是抓住了這一點(diǎn),以同樣較低的造假成本、較低的技術(shù)含量造出了比正規(guī)廠家的產(chǎn)品線更豐富的山寨煙彈。
造假煙彈的小作坊臟亂差,原料劣質(zhì),經(jīng)過簡單的生產(chǎn)包裝就搖身一變,通過各種違規(guī)渠道流入市場。正規(guī)的廠家經(jīng)過長期研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣等工作與造假者比起來顯得如此辛苦而徒勞無功,仿佛所有的努力不是讓消費(fèi)者更快樂,而是讓造假者竊喜……
藍(lán)洞新消費(fèi)發(fā)布的通配煙彈的檢測報告
造假者偷走了品牌方的努力,騙走了消費(fèi)者的安全,成了名副其實(shí)的公敵。
品牌方在打擊假貨方面也采取了一些動作,但效果十分有限。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)多數(shù)品牌的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了造假者始終擁有寬松的造假空間。如此看來,難道只能任由假貨橫行,睜一眼閉一眼?
2
打假,必須“降維打擊”
有人能造假,就一定能打假。如果說品牌方不惜代價也要與假貨斗爭表達(dá)的是一種態(tài)度,那么通過“降維打擊”手段把假貨一擊致命顯示的則是品牌的實(shí)力。
行業(yè)內(nèi)的打假行動其實(shí)一直沒停過。
RELX悅刻電子煙對外發(fā)布消費(fèi)預(yù)警,通用煙彈,雕刻煙桿和微商折扣產(chǎn)品均被警示不能購買;上海法院在2019年年底作出了一項(xiàng)銷售假冒悅刻注冊商標(biāo)商品的一審刑事判決,被告人沈某某犯銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪,一審判決有期徒刑一年六個月;去年,美國電子煙品牌JUUL贏得了美國國際貿(mào)易委員會(ITC)的一項(xiàng)法令,該法令將阻止來自四個涉嫌模仿Juul電子煙的競爭對手產(chǎn)品進(jìn)入美國銷售……
悅刻金護(hù)盾行動中發(fā)現(xiàn)的造假窩點(diǎn)
也就是說,在打擊諸如通配假煙彈的假貨問題上,無論國內(nèi)外的電子煙正規(guī)品牌始終在努力?？墒桥c之對應(yīng)的是,打了這么久,問題還是無法得到根治。為什么?因?yàn)閷τ诩儇洷仨氁敖稻S打擊”,讓假貨沒有回旋余地。
就以通配假煙彈來說,降維打擊瞄準(zhǔn)的一定是這樣兩個點(diǎn):第一,提升煙彈的技術(shù)含量,成為一種真正的核心科技,讓造假者跨不過護(hù)城河;第二,降低正品煙彈的價格,甚至比假煙彈更便宜,讓造假者沒有利潤空間;
對假貨說不,就是為行業(yè)的長期健康發(fā)展謀出路。而眼下的第一場仗迫在眉睫,只有真正拿下這一場,電子煙行業(yè)才算是正式“亮劍”。
很多問題,不是大家看不到想不到,而是大家做不到。這也是痛點(diǎn)的含義所在:誰能解決痛點(diǎn),誰就證明了其核心價值。
3
反攻已經(jīng)開始
對假貨開啟反攻,需要清晰的戰(zhàn)略。降維打擊體現(xiàn)在兩大戰(zhàn)略落腳點(diǎn)上:技術(shù)與市場。技術(shù)層面,提升技術(shù)壁壘;市場層面,建立正規(guī)渠道,只賺該賺的錢,壓縮假貨的利潤空間。
新晉品牌“JVE非我”對于假煙彈的反攻是最能體現(xiàn)這兩大戰(zhàn)略的一家。
第一是技術(shù)降維打擊。實(shí)現(xiàn)了芯片加密:防偽技術(shù)加持,打造行業(yè)首款具備發(fā)明專利保護(hù)技術(shù)壁壘的防偽電子霧化器。技術(shù)理念簡而言之,擁有2個觸點(diǎn),全動態(tài)實(shí)時密碼,從產(chǎn)品端有效解決假冒偽劣,讓假貨清場。該芯片歷時一年半之久,研發(fā)投入2000多萬,已在新品中首次搭載使用。煙彈與煙桿均可以進(jìn)對碼驗(yàn)證,如果是非匹配的官方煙彈插入煙桿,將無法使用。
第二是市場降維打擊。凡通過官方認(rèn)證渠道購買產(chǎn)品均為官方正品。在此基礎(chǔ)上,JVE非我進(jìn)一步推出一項(xiàng)政策“官方正品售價永遠(yuǎn)比通配假貨便宜一塊錢”。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢留出充足的空間全力支持市場端用戶補(bǔ)貼,不惜成本讓好產(chǎn)品全面觸達(dá)終端消費(fèi)者,售價比假貨還要低,市場殺傷力立竿見影。
對于整個行業(yè)來說,立足于真正痛點(diǎn)之上的打假戰(zhàn)役也因此開啟。整個行業(yè)事實(shí)上也得到了打假攻略上的某種提示:從底層邏輯上打擊假貨,并不是難以實(shí)現(xiàn)的事情,關(guān)鍵在于,大家有沒有深刻地意識到打假對于行業(yè)未來的重要性。
現(xiàn)實(shí)層面的效果是容易看見的,讓假貨在根源上失去生存空間只需要“技術(shù)”+“市場”。而在關(guān)乎行業(yè)未來發(fā)展的方向上,這種行動是更具啟示性的:一個站在風(fēng)口與復(fù)雜環(huán)境之上的新晉行業(yè),更需要提前鎖定行業(yè)整體痛點(diǎn)進(jìn)行布局。
2021年的形勢,對于大多數(shù)行業(yè)而言仍會布滿迷霧。尤其在這樣的時刻,更需要電子煙全行業(yè)兼具態(tài)度與行動,推動行業(yè)撥開云霧,走向一條更有擔(dān)當(dāng)、更健康正規(guī)的發(fā)展道路。
