天下網(wǎng)商記者 章航英

“中國電子煙品牌第一股”正式誕生了。

1月22日晚，電子煙公司悅刻RELX在美國紐交所上市，開盤股價(jià)暴漲104%，觸發(fā)熔斷，恢復(fù)交易后繼續(xù)上漲，漲幅一度高達(dá)158%，收盤漲145.9%，市值458億美元，近3000億人民幣。

招股書顯示，盡管悅刻成立僅三年，但已成為中國排名第一的電子煙品牌。2020年前三季度，其市占率達(dá)到62.6%。

而隨著悅刻上市，創(chuàng)始人汪瑩也走到了聚光燈下。

公開資料顯示，汪瑩今年39歲，擁有西安交通大學(xué)金融學(xué)士學(xué)位與美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院MBA學(xué)位，曾任優(yōu)步中國區(qū)負(fù)責(zé)人，滴滴優(yōu)步合并后進(jìn)入滴滴，也曾就職于寶潔等快消公司。根據(jù)福布斯的計(jì)算，汪瑩身價(jià)約91億美元（589億元人民幣）。

過去幾年，電子煙風(fēng)口大起大落，監(jiān)管逐漸加深，行業(yè)走向撲朔迷離。不過如今，悅刻向市場(chǎng)展示了強(qiáng)大的“吸金能力”，上市首日股價(jià)表現(xiàn)或許也在一定程度上顯示了資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)的信心。

悅刻的生意：凈利過億，煙彈賺錢

電子煙行業(yè)一直帶有神秘色彩，悅刻的招股書，為我們揭開了行業(yè)的里子。

悅刻位于深圳，成立于電子煙風(fēng)口盛起的2018年1月。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年的前三季度，悅刻營(yíng)收分別為1.32億元、15.49億元和22.01億元。也就是說，成立當(dāng)年悅刻就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過億，并很快突破10億量級(jí)。

再來看利潤(rùn)率。2018年悅刻的毛利率達(dá)到44.7%。2019年前三季度，毛利率為40.3%。2020年，受電子煙網(wǎng)售禁令影響，悅刻渠道從線上轉(zhuǎn)到線下，毛利率也受到影響。但2020年前三季度，仍有37.9%。

而2018-2019年的凈利潤(rùn)分別為為-28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元。也就是說，悅刻成立次年，就實(shí)現(xiàn)盈利。

一根電子煙由一根煙桿和煙彈組成。吸過電子煙的人都知道，煙彈中含有尼古丁，具有一定成癮性。因此，購買煙桿后，如果想要繼續(xù)使用電子煙，就需要不斷復(fù)購煙彈。煙桿購買頻次低，煙彈卻是高頻消費(fèi)品。換而言之，賺錢的不在煙桿，而在于煙彈。

招股書披露，2018年悅刻賣了50萬根煙桿，2019年賣了430萬根，2020年前9個(gè)月，煙桿就售出560萬根。

相較之下，悅刻煙彈的出貨量驚人——從2018的560萬顆煙彈，暴漲到2019年的7000多萬顆，而2020年前三季度，數(shù)量已經(jīng)超過1億顆。

據(jù)悉，一套悅刻電子煙（煙桿+煙彈）的價(jià)格在299元至450元之間，煙彈（3顆）官方售價(jià)為99元。

悅刻每售出一根煙桿，就能不斷做煙彈的生意。不只是悅刻，電子煙行業(yè)都是如此。這才有了競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，不少電子煙品牌打著煙桿不要錢的噱頭，吸引新用戶嘗試。因?yàn)樗麄冎?，賺錢的在后頭。

用互聯(lián)網(wǎng)的方式做電子煙

電子煙這個(gè)賽道的門檻并不高，品牌多為代工，這催生了“中國電子煙第一股”——思摩爾。

作為電子煙制造商，思摩爾為悅刻、yooz等不少電子煙品牌提供代工生產(chǎn)，堪稱電子煙行業(yè)的“隱形巨頭”。

早在2020年7月，思摩爾就已經(jīng)在港股上市。這也是悅刻上市被稱為“電子煙品牌第一股”，而非“電子煙第一股”的原因。

都是代工，悅刻為什么能跳出來？

這不得不提到它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。招股書顯示，IPO之前，創(chuàng)始人兼CEO汪瑩，持股58.7%，聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍和聞一龍分別持股9.9%和6.5%。團(tuán)隊(duì)成員多來自消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)公司，所以悅刻成立之初，就是用互聯(lián)網(wǎng)方式在做電子煙。

剛成立時(shí)，悅刻曾像小米一樣在京東眾籌，積累了第一波種子用戶。早期，悅刻致力于線上獲客，創(chuàng)始人輪流做客服與用戶溝通。就連其標(biāo)語“每一口，都是焦慮的流逝”，也透露著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氣息。

2019年四季度之前，悅刻線上渠道銷售收入占比達(dá)31.1%，是電子煙線上銷售做得最好的品牌之一。

入局早，布局快，打法準(zhǔn)，贏得了資本的助力。成立之初，悅刻就拿到IDG、源碼資本、紅杉資本的投資。招股書披露，IPO之前，源碼資本持股10.7%，紅杉資本持股4.9%。

10萬線下門店，市占率第一

說到電子煙，繞不開政策監(jiān)管。

2019年10月底，國內(nèi)電子煙網(wǎng)售禁令出臺(tái)，電子煙行業(yè)頓時(shí)降了一層溫。就悅刻而言，關(guān)閉所有網(wǎng)店后，2019年第四季度營(yíng)收首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，凈虧損5000萬。

之后，悅刻迅速反應(yīng)，來到線下廣泛鋪設(shè)門店，不斷擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)體系。很快，經(jīng)營(yíng)恢復(fù)，線下收入彌補(bǔ)了線上營(yíng)收的削減。

電子煙行業(yè)具有十分明顯的馬太效應(yīng)。電子煙行業(yè)大洗牌后，諸多品牌倒下，空出的市場(chǎng)讓悅刻這樣體量大的頭部品牌加速擴(kuò)張。

一位電子煙代理商向《天下網(wǎng)商》記者透露，電子煙禁止網(wǎng)銷后，悅刻在線下瘋狂“收店”，甚至花20萬-50萬將原本賣多個(gè)電子煙品牌的集合店直接收過來，全部鋪悅刻的貨。若有不愿被“收店”的商家，悅刻會(huì)先鋪一部分貨，且賬期長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，如此一步一步培養(yǎng)起影響力。

另一位電子煙代理商則表示，電子煙供應(yīng)鏈成熟，品牌成敗的決定因素在于能否迅速擴(kuò)張。悅刻之所以跑出來，早期宣傳推廣較好，如今加緊開店，并且下沉到三四線城市，滲透率越來越高。

截至2020年9月30日，悅刻已經(jīng)與110個(gè)授權(quán)分銷商合作，向覆蓋全國250多個(gè)城市的5000多專賣店和其他超過10萬家售商店提供電子煙產(chǎn)品。

目前，悅刻電子煙市占率行業(yè)第一，且仍在不斷擴(kuò)張。據(jù)招股書，2019年悅刻市占率為48%，而2020年前三季度其市場(chǎng)份額已經(jīng)增長(zhǎng)到62.6%，“大者更大”的局面還在加劇。

如今，悅刻在深圳已經(jīng)自建工廠，面積超2萬平米，有4000多名工人，產(chǎn)能巔峰時(shí)，每月能生產(chǎn)5000萬個(gè)煙彈。

賽道高增長(zhǎng)，但仍具不確定性

悅刻之所以能受到資本市場(chǎng)的熱捧，還在于電子煙本身就是一個(gè)高潛力賽道：滲透率低，天花板高。

根據(jù)CIC報(bào)告，中國電子煙市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到113億美元，自2019年起復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65.9%。而中國是電子煙產(chǎn)品最大的潛在市場(chǎng)，2019年有2.867億傳統(tǒng)煙民。

但是，電子煙行業(yè)頭上懸著的監(jiān)管“緊箍咒”始終是其避不開的軟肋。

自2019年網(wǎng)上禁售之后，2020年12月，北京市煙草專賣局再次下發(fā)通知，重申不得以線上引流、抽獎(jiǎng)等任何形式或渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售及廣告宣傳，立即關(guān)閉相關(guān)微信賬號(hào)或小程序。這是北京市針對(duì)電子煙開展的第五次統(tǒng)一行動(dòng)。

禁煙令收緊的背后，是電子煙的“原罪”。雖然其聲稱危害低于傳統(tǒng)煙草，但仍不可避免地具有危害性。

電子煙煙彈的煙油中同樣含有尼古丁的丙二醇、甘油或聚乙二醇，并不“健康”，也有成癮性。很多人希望用電子煙來“戒煙”，卻陷入了另一種癮性中。

然而，悅刻仍在不遺余力向公眾普及電子煙。在其官網(wǎng)，有“電子煙危害遠(yuǎn)小于香煙”“致癌的不是尼古丁，是香煙煙霧”等表述。

2020年8月，悅刻啟動(dòng)了在深圳的relx生物科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，據(jù)稱這是電子煙行業(yè)的首個(gè)生物科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，主要研究如何減輕電子煙相關(guān)的健康風(fēng)險(xiǎn)。目前，悅刻在深圳已有兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室在進(jìn)行相關(guān)研究。

盡管悅刻已經(jīng)成為賽道第一，但在“政策”和“安全”雙重考量下，電子煙行業(yè)依然具有較強(qiáng)的不確定性，它能撐起資本市場(chǎng)的期望嗎？

編輯 徐藝婷