文|王言可
電子煙品牌RELX悅刻主體公司霧芯科技抓住2020年的尾巴，向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了招股書。
霧芯科技并不是第一家登陸資本市場(chǎng)的電子煙股，在2020年7月10日，電子煙制造商思摩爾曾登陸港股市場(chǎng)，上市價(jià)為12.4港元，但頗受資本市場(chǎng)垂青，股價(jià)一路暴漲，1月4日收盤時(shí)股價(jià)已經(jīng)達(dá)到67.5港元，較上市價(jià)已經(jīng)上漲了444%。
在2019年10月底，電子煙行業(yè)迎來(lái)了最重磅的政策監(jiān)管——網(wǎng)絡(luò)銷售渠道全面叫停，而就在當(dāng)時(shí)，很多電子煙品牌都受到了重創(chuàng)，當(dāng)時(shí)羅永浩剛宣布要在電商平臺(tái)開售其電子煙品牌小野電子煙，還沒(méi)上市就完全被喊停。
隨后，電子煙行業(yè)都似乎在低調(diào)地尋找發(fā)展路徑，從營(yíng)收利潤(rùn)等經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，電子煙的確是一門非常賺錢的生意，悅刻凈利率在2019年就高達(dá)84.68%，2020年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下之后依然保持在63.30% 。
電子煙的生意依然保持著傳統(tǒng)煙草的“高暴利”水準(zhǔn)。不過(guò)傳統(tǒng)煙草生意是國(guó)家壟斷行業(yè)，包括專賣管理、卷煙營(yíng)銷、煙葉三大塊。即使做卷煙售賣也只能是由國(guó)家經(jīng)營(yíng)管理，煙草公司是唯一法定卷煙批發(fā)單位，個(gè)人只能從事卷煙零售業(yè)務(wù)，個(gè)人如一次性銷售卷煙50條以上則視為批發(fā)行為，可由煙草專賣局依據(jù)《專賣法》和《實(shí)施條例》處罰。
不過(guò)，即使未納入傳統(tǒng)煙草管控體系，整體來(lái)看，這依然是一個(gè)受強(qiáng)監(jiān)管影響的行業(yè)。
政策重壓下，迅速向線下轉(zhuǎn)型
2018年8月28日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。
2019年10月30日，《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》正式發(fā)布，電子煙“線上禁售令”實(shí)施，多家電商平臺(tái)隨即下架電子煙產(chǎn)品。
在2020年前三季，按零售額計(jì)算，霧芯科技的市場(chǎng)份額達(dá)到了62.6%，截至2020年9月3日，霧芯科技與110個(gè)授權(quán)分銷商合作，向覆蓋中國(guó)250多個(gè)城市的5000多家RELX品牌合作伙伴商店和10萬(wàn)多家零售店提供電子煙銷售。
實(shí)際上，對(duì)電子煙的管治政策對(duì)于很多電子煙品牌都是很大的打擊，霧芯科技也不例外，根據(jù)公司遞交的招股書，霧芯科技在今年前三季，已經(jīng)變成了一家單純依靠線下經(jīng)銷商的“非傳統(tǒng)”零售商。
招股書顯示，霧芯科技來(lái)自線下分銷商的銷售凈收入不斷上漲，2019年前三季，這一收入還只是7.82億元，到了2020年第三季，這一收入已經(jīng)達(dá)到21.6億元，上漲幅度達(dá)到176.3%。在這過(guò)去的一年時(shí)間，霧芯科技通過(guò)不斷擴(kuò)大授權(quán)分銷商的數(shù)量，從2019年第三季的41家增加到2020第三季的110家。
2020年1月11日，RELX悅刻宣布全球首家旗艦店在上海正式營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)，relx悅刻宣布啟動(dòng)新零售“361計(jì)劃”，將在未來(lái)3年累計(jì)投入6億元，助力1萬(wàn)家RELX STORE開店。
及時(shí)線下的轉(zhuǎn)型，確實(shí)為霧芯科技帶來(lái)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，即便在沒(méi)有電子商務(wù)平臺(tái)的收入貢獻(xiàn)下，公司的營(yíng)收漲幅也非常迅速，2020年前三季的營(yíng)收達(dá)到了22.01億元，同比增長(zhǎng)93.24%。
除了霧芯科技以外，很多電子煙品牌也都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，展開了一場(chǎng)新?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)。據(jù)YOOZ柚子電子煙品牌方面介紹，YOOZ柚子目前有超過(guò)500家的專賣店，數(shù)千個(gè)分銷點(diǎn)位，而年底的目標(biāo)是希望達(dá)到1500家左右的專賣店數(shù)量。2019年10月，美國(guó)之寶公司旗下的電子煙品牌——VAZO也在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開設(shè)了品牌旗艦店。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下后，毛利率、凈利率均下滑
在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下后，電子煙們也不得不面臨毛利率下滑的問(wèn)題。2020年前三季，霧芯科技的毛利率為37.86%，但2019年同期的毛利率為40.35%。
實(shí)際上，在電子煙行業(yè)毛利率是很高，思摩爾是霧芯科技的合約制造商，也是霧芯科技獨(dú)家生產(chǎn)工廠的第三方運(yùn)營(yíng)合作伙伴，2020年前三季，占霧芯科技總采購(gòu)額的79%。但從思摩爾2020年上半年財(cái)報(bào)可以看出，思摩爾2020年上半年的毛利率為49%，較2019年同期上漲了7.5個(gè)百分點(diǎn)。
一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商的毛利率不會(huì)比品牌商的毛利率高，但是霧芯科技卻比其最大的供應(yīng)商思摩爾的毛利率低了近10個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，霧芯科技在招股中解釋也有些道理，公司稱，毛利率的下降，主要是因?yàn)榫€下分銷商的銷售額占比開始顯著增長(zhǎng)，在此渠道中需要更寬松地定價(jià)銷售電子煙產(chǎn)品，從而為分銷商和零售商帶來(lái)足夠利潤(rùn)。
如果從理解一家零售企業(yè)的角度來(lái)看，那么霧芯科技的毛利率在37.86%是可以理解的。不過(guò)，值得留意的是，目前RELX悅刻品牌的零售模式是“授權(quán)+自營(yíng)”，主要還是以授權(quán)代理為主，但截至2020年9月30日，霧芯科技還運(yùn)營(yíng)了20多家品牌商店，但如果未來(lái)還需要不斷擴(kuò)大的話，那么自營(yíng)的擔(dān)子對(duì)于霧芯科技來(lái)說(shuō)會(huì)很重，尤其是負(fù)債率長(zhǎng)期處在高位的情況下。
根據(jù)招股書，霧芯科技的資產(chǎn)負(fù)債率一直都很高，在90%左右徘徊，截至2020年9月30日，霧芯科技資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了87.72%，而在2018年和2019年，霧芯科技的資產(chǎn)負(fù)債率分別為93.7%和92.64%，截至2020年9月30日，霧芯科技的總負(fù)債達(dá)到34.92億元，而且這些債務(wù)都是基本都是流動(dòng)負(fù)債，占比達(dá)到80%。
而另一方面，霧芯科技的流動(dòng)性情況并不算好，截至2020年9月30日，悅刻擁有5.46億元的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及限制現(xiàn)金，或許正因?yàn)槿绱?，霧芯科技才會(huì)急匆匆地趕在2020年的年尾赴美上市。
關(guān)于集資額用途，霧芯科技招股書中稱，將會(huì)用于1）產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)及科學(xué)研究，2）增強(qiáng)分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，改善供應(yīng)鏈能力，3）用于公司用途和營(yíng)運(yùn)資金，但具體比例沒(méi)有披露。
電子煙行業(yè)監(jiān)管不明朗
霧芯科技面臨了一個(gè)很大的問(wèn)題，就是電子煙行業(yè)的監(jiān)管問(wèn)題。
世界衛(wèi)生組織曾多次強(qiáng)調(diào)，電子煙產(chǎn)生的許多有害物質(zhì)與傳統(tǒng)香煙產(chǎn)生的有害物質(zhì)相似，只不過(guò)水平相對(duì)較低，但這種新型煙草產(chǎn)品還可能產(chǎn)生一些傳統(tǒng)香煙不會(huì)產(chǎn)生的有害化學(xué)物質(zhì)，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，已有多個(gè)國(guó)家都在采取措施，進(jìn)行監(jiān)管。
目前，中國(guó)對(duì)于電子煙的態(tài)度還是比較強(qiáng)硬，2020年7月13日，國(guó)家局召開電子煙市場(chǎng)專項(xiàng)檢查行動(dòng)部署電視電話會(huì)議，而此次會(huì)議的召開旨在進(jìn)一步落實(shí)《國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局關(guān)于印發(fā)電子煙市場(chǎng)專項(xiàng)檢查行動(dòng)方案的通知》內(nèi)容。
這是繼2018年8月《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》、2019年11月《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》之后，兩部門又一次聯(lián)合推進(jìn)電子煙監(jiān)管的重要舉措。
此外，深圳、杭州、成都、西安和南寧等城市已經(jīng)禁止在公共場(chǎng)所使用電子煙，其中包括公共交通和室內(nèi)工作區(qū)，這些禁令都會(huì)影響電子煙的銷售。
為了塑造更好的品牌形象，2020年8月，悅刻啟動(dòng)了RELX生物科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，旨在研究和減輕電子煙產(chǎn)品相關(guān)的健康風(fēng)險(xiǎn)。
而仔細(xì)翻查霧芯科技在研發(fā)費(fèi)用的開支，確實(shí)大幅增加了不少，2020年前三季，霧芯科技的研發(fā)費(fèi)用上升到了9039.6萬(wàn)元，較2019年同期上升了410%，如果要實(shí)現(xiàn)這樣的十年計(jì)劃，那么未來(lái)霧芯科技在研發(fā)費(fèi)用上會(huì)繼續(xù)走高，進(jìn)一步影響其利潤(rùn)水平。
不過(guò)，除去政策因素，整個(gè)電子煙市場(chǎng)還是很大，根據(jù)CIC報(bào)告，按零售額計(jì)，中國(guó)電子煙市場(chǎng)從2016年的6億美元增長(zhǎng)至2019年的15億美元，電子煙在成年吸煙者中滲透率仍然較低。2019年中國(guó)擁有成人可燃煙草制品用戶約2.87億，是最大的電子煙的潛在市場(chǎng)。
同時(shí)中國(guó)電子煙的市場(chǎng)增速也確實(shí)很快，根據(jù)CIC報(bào)告，在2019年至2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)的電子煙市場(chǎng)將以65.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在2023年達(dá)到113億元。
霧芯科技雖然在整個(gè)電子煙增長(zhǎng)的環(huán)境下不斷成長(zhǎng)，但其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見(jiàn)的。
