作者 / 羅盈盈
電子煙作為一種可替代香煙的產(chǎn)品，憑借能夠降低有害成分的功能，以健康時尚的形象受到煙民尤其是年輕消費者們的歡迎，多年來市場保持高增速。然而，一紙監(jiān)管公告，打亂了電子煙行業(yè)的節(jié)奏。
①靜待監(jiān)管細則落地，電子煙營業(yè)額連續(xù)下滑
據(jù)第二季度的調(diào)研數(shù)據(jù)，各線下店銷售數(shù)據(jù)從4月開始持續(xù)穩(wěn)步下跌，6月營業(yè)額只能達到4月的50%。其中，85%的電子煙專賣實體店4月銷售下滑，53%的店鋪5月下跌50%。目前，7月份還沒看到回升的跡象。大部分店主認為，除了開店太多令行業(yè)內(nèi)卷，業(yè)績下滑的主要原因是電子煙將參照煙草監(jiān)管政策。
常年游走在灰色地帶的電子煙，今年迎來了強勢監(jiān)管。3月，工信部就修改《煙草專賣法》征求意見，擬將電子煙等新型煙草制品參照關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。這意味著，電子煙屬于煙草的身份得到明確，也為電子煙是否會按照卷煙稅率征稅打上問號，利潤空間將被進一步壓縮。文件發(fā)布后，產(chǎn)業(yè)鏈公司股價應(yīng)聲下跌，霧芯科技作為美股行業(yè)龍頭更是暴跌48%。
這只是政策利空的開始。今年5月，國家衛(wèi)健委發(fā)布報告稱，有充分證據(jù)表明電子煙不安全，在用戶端造成劇烈影響。6月，新版《未成年人保護法》再度明確規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”，隨后國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督總局印發(fā)《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，全面從嚴監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動。
②全球增速穩(wěn)健，美國是最大市場
近年，電子煙成為一種創(chuàng)新的電子消費品，在全球范圍內(nèi)越來越流行。從全球電子煙行業(yè)的市場規(guī)模發(fā)展情況看來，電子煙行業(yè)的規(guī)模總體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。2020年全球電子煙行業(yè)的市場銷售額達到424億美元，同比增長15.6%。
雖然各國陸續(xù)出臺對電子煙的監(jiān)管政策，但電子煙行業(yè)發(fā)展熱情不減。強勁增長主要歸因于消費者對電子煙產(chǎn)品的接受程度不斷提高，煙草公司的積極營銷活動，以及電子煙制造商加快了創(chuàng)新及產(chǎn)品研發(fā)進程。
從全球來看，當前的電子煙市場集中度較高，主要集中在美國。2019年美國的電子煙銷售額達到160億美元，占全球總銷售額的48%，成為全球最大的電子煙消費國家。其次是英法德等國，中國市場占比5%，全球電子煙文化逐漸開始流行。
③中國煙民數(shù)量世界第一，電子煙市場規(guī)模近百億
中國電子煙行業(yè)始于2003年，中國藥劑師韓立申請現(xiàn)代電子煙的第一項專利，開啟了中國現(xiàn)代電子煙時代。行業(yè)經(jīng)歷了初始發(fā)展、快速擴張和行業(yè)洗牌三個階段，隨著時間推移行業(yè)不斷擴大。目前，國家對電子煙的監(jiān)管逐漸明確，電子煙行業(yè)進入洗牌階段。
2013年，中國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年市場規(guī)模增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長率達到72.5%，預(yù)計2021年有望超過100億元，中國電子煙市場規(guī)模急劇擴張。中國煙民規(guī)模世界排名第一，但電子煙滲透率僅有0.6，市場規(guī)模預(yù)計仍有提升空間。
電子煙的發(fā)展空間吸引著眾多企業(yè)入局，數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙企業(yè)從2013年的4.5萬家快速增至2020年的16萬家。截至2021年2月，中國存續(xù)電子煙企業(yè)共計超過17萬家。從增速上看，企業(yè)數(shù)量增長速度在加快，2020年增長速度高至30.27%，延續(xù)快速增長的勢頭，行業(yè)賽道更加擁擠。
④規(guī)避風險，轉(zhuǎn)攻三四線下沉市場
業(yè)內(nèi)預(yù)計，待電子煙條例細則落地實施，北上廣深等一線城市將成為首批試點。此外，由于一線城市電子煙門店逐漸飽和、競爭激烈及經(jīng)營成本上升，部分電子煙商家選擇下沉市場，轉(zhuǎn)向三四線城市。降低成本的同時，此舉能減少行業(yè)監(jiān)管的風險。
據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，以廣東省為例，今年前七個月，除了廣州市的電子煙相關(guān)企業(yè)略有增長外，深圳和東莞新建電子煙專賣店增速明顯放緩，而江門、汕頭、湛江、揭陽、潮州、陽江等三四線城市新成立的商家數(shù)量則遠超去年同期。電子煙市場的下沉趨勢顯現(xiàn)。
資料來源：2021Q1中國電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告（艾媒咨詢）、中國電子煙第二季度品牌榜（）、電子煙行業(yè)深度報告（光大證券）
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