7月27日消息，日前，國內(nèi)霧化品牌ICE暴雪在深圳舉辦的一場酒會上正式官宣其與巴塞羅那俱樂部比賽日IP合作，成為該IP中國地區(qū)電子霧化器獨(dú)家合作伙伴。
作為全球最知名的足球豪門之一，巨星云集的巴塞羅那俱樂部坐擁球迷無數(shù)。尤其梅西在不久前剛剛帶領(lǐng)阿根廷隊(duì)擊敗巴西奪冠美洲杯后，近期的話題熱度更是空前。對ICE暴雪門店端來說，IP形象的合作與應(yīng)用，無論是集客吸睛，還是快速建立顧客認(rèn)知，其作用是顯而易見的。
近段時(shí)間，ICE暴雪動(dòng)作連連，先是主贊助IECIE和主冠名IECF兩場業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的展會，之后便是品牌升級、新品發(fā)布、渠道簽約、音樂節(jié)冠名、融資等一系列緊密的動(dòng)作，從品牌到產(chǎn)品，從渠道到營銷，全方位涉及，進(jìn)攻勢頭在行業(yè)里無出其右，可謂是暴雪兇猛。
就在上周，ICE暴雪還與國藥藥材達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同布局霧化大健康產(chǎn)業(yè)。
在藍(lán)洞近期發(fā)布的Q2季度品牌榜單中，暴雪一躍擠身前10，成為一匹亮眼的黑馬。
事實(shí)上，在6月26日的新品發(fā)布會上，ICE暴雪其實(shí)已有透露與頂級足球俱樂部IP鏈接的計(jì)劃，此后在行業(yè)展會上，ICE暴雪展位更是悄然出現(xiàn)了梅西等球星及巴塞羅那俱樂部的LOGO。
從展會露出的海報(bào)、ICE暴雪官網(wǎng)資訊及其向市場傳遞的合規(guī)宣傳要求來看，ICE暴雪并未對簽約《比賽日》一事遮遮掩掩，而是大大方方地亮明簽約授權(quán)關(guān)系。
“目的為了能給門店賦能”
從首次透露到正式官宣，剛好一個(gè)月整，品牌方的推廣節(jié)奏從容不迫。本次發(fā)布未選擇傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會形式，而是以音樂為背景，紅酒蕩漾，禮服往來，在保持ICE暴雪視覺形象一貫的時(shí)尚感的同時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了幾分調(diào)性。不難看出，此次IP聯(lián)名的推廣，是ICE暴雪充分準(zhǔn)備的一個(gè)大招。
據(jù)悉，ICE暴雪此次獲得了巴薩紀(jì)錄片《比賽日》在電子霧化器產(chǎn)品及門店端應(yīng)用的完整授權(quán)，是中國地區(qū)唯一獲得此授權(quán)的品牌?！侗荣惾铡芳o(jì)錄了梅西、皮克等多名球員們的日常生活，展現(xiàn)巴薩的賽場內(nèi)外，ICE暴雪將在18個(gè)月的授權(quán)周期內(nèi)，使用紀(jì)錄片中的標(biāo)志、人物、劇情、主題、LOGO、畫面、海報(bào)等元素，用于ICE暴雪產(chǎn)品外觀、周邊產(chǎn)品及門店端。
“光有B端的品牌力是不夠的，B端品牌力有利于品牌進(jìn)行渠道擴(kuò)張。但最終，渠道的發(fā)展要靠C端的品牌力。這正是品牌方要給終端門店賦能的地方?！盜CE暴雪負(fù)責(zé)人表示，這次的IP簽約，目的歸結(jié)起來就一句話：給門店賦能。
據(jù)介紹，此次IP合作后的宣傳物料已經(jīng)覆蓋門店端的各種應(yīng)用場景，包括手提袋、陳列架、海報(bào)等。
聯(lián)名款產(chǎn)品盒
手提袋
產(chǎn)品陳列架
產(chǎn)品宣發(fā)海報(bào)
“看重文化共鳴，《比賽日》是最佳選擇”
至于為何不考慮直接贊助體育賽事進(jìn)行高曝光？ICE暴雪董事長張琦解釋道：“簽約《比賽日》，而不是直接尋求與球星球隊(duì)合作，是我們綜合權(quán)衡后的結(jié)論。合適的才是最好的，我們相信，《比賽日》是最佳選擇?！?/p>
活動(dòng)現(xiàn)場，ICE暴雪高管展示了完整的授權(quán)鏈，并解讀了考量簽約的三個(gè)維度：傳統(tǒng)的體育營銷通過賽事本身露出達(dá)成高曝光，以廣泛的線上傳播獲取廣告流量，在電子煙監(jiān)管大背景下行不通；對終端門店而言，僅限于物料上的使用，并且輔助以未成年人禁用的提示，受眾對象僅限于線下有限范圍，且易于由品牌方進(jìn)行管控；而《比賽日》所傳遞的精神，自強(qiáng)、奮斗、拼搏、協(xié)作、激情，更是品牌方高度認(rèn)同的。
ICE暴雪董事長張琦在分享中表示：“看賽事激動(dòng)人心，看成功背后的故事更加被打動(dòng)。你，我，每個(gè)人，追夢的每一天，都是比賽日。看了這些紀(jì)錄片，你腦海中就忘不掉‘比賽日’這三個(gè)字。這個(gè)IP和巴薩、和梅西一樣值得我們?nèi)ネ茝V，它和我們的企業(yè)文化高度契合、強(qiáng)烈共鳴?！?/p>
“足球IP聯(lián)名，是一個(gè)超級入口”
做C端的賦能，從研究C開始。ICE暴雪在合作活動(dòng)中，對其C端營銷策略，用“場景邏輯”進(jìn)行了詮釋。
“場景就是細(xì)分市場。人的需求隨場景變化而變化。就像喝酒，不同場景，酒的品類可以完全不同。電子霧化也一樣，滲透的就是一個(gè)個(gè)場景，不是在傳統(tǒng)場景中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，就是發(fā)現(xiàn)原來沒有重視的新場景?！?/p>
看球是一種用戶場景。對于居家看球的球迷來說，如果他同時(shí)有抽煙的需求，抽煙對室內(nèi)空氣的影響及二手煙對家庭成員的影響，就成了一個(gè)痛點(diǎn)。
“很多時(shí)候，人們不止是喜歡產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品本身所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。我們希望通過發(fā)現(xiàn)場景情緒，打造有情緒的好產(chǎn)品，來切入球迷這一細(xì)分市場。我們把這次的IP聯(lián)名，當(dāng)作超級入口來進(jìn)行探索?！盜CE暴雪品牌官在接受記者采訪時(shí)表示。
對ICE暴雪來說，足球是一個(gè)入口，電音節(jié)也是一個(gè)入口，或許還有更多的入口正在規(guī)劃中。
在行業(yè)演變中，這樣的探索，對更多的品牌也不失借鑒作用，值得期待。
