今年，“內(nèi)卷”成為席卷網(wǎng)絡(luò)與社交媒體的頭條關(guān)鍵詞，電子煙這個(gè)熱門行業(yè)一度出現(xiàn)內(nèi)卷熱的說法。我們對(duì)內(nèi)卷的詞性有著不同的解讀，在比較成熟的行業(yè)或者領(lǐng)域，內(nèi)卷是略帶貶義的，比如產(chǎn)品核心技術(shù)一時(shí)間無法繼續(xù)突破，就選擇在形式上、包裝上做文章；而如果再快速發(fā)展的新興領(lǐng)域，內(nèi)卷更像是褒義詞，這是有助于產(chǎn)品提升和用戶體驗(yàn)改善的。
電子煙行業(yè)內(nèi)卷的2021年，對(duì)目標(biāo)用戶人群進(jìn)一步細(xì)分是非常典型的表現(xiàn)。這是個(gè)必然的趨勢(shì)，我們可以把國內(nèi)電子煙產(chǎn)品路徑分為四個(gè)階段：大煙霧、旗艦型換彈式電子煙、一次性電子煙、入門級(jí)換彈式電子煙。四個(gè)階段并非完全迭代取代上階段產(chǎn)品，而是以四類產(chǎn)品的興起時(shí)間為參照，當(dāng)前主流則是以旗艦型換彈式電子煙和入門級(jí)換彈式電子煙為主，很顯然用戶人群的細(xì)分體現(xiàn)在了產(chǎn)品價(jià)格上。而我們關(guān)注到So Soul電子煙近日發(fā)布了高端奢華珠寶款，這是一款什么樣的產(chǎn)品以及背后的產(chǎn)品邏輯是什么呢？
跨界出圈，手工鑲嵌珠寶款限量預(yù)售
珠寶，自古就是被打上奢華標(biāo)簽的。So Soul珠寶款是融合了天熱水晶鑲嵌的新款，首批限量預(yù)訂的有「品月」「半見」「桃夭」三個(gè)色系，繼藝術(shù)家聯(lián)名款在實(shí)體店火熱搶購甚至一桿難求后，此次出奇制勝的跨界玩法，再次定義電子煙的奢華概念。
天然水晶屬于礦產(chǎn)資源，要經(jīng)歷劇烈的地殼運(yùn)動(dòng)和自然變化才能形成，是非常稀有和珍貴的寶石之一，無需雕琢就具備極高的觀賞價(jià)值。而So Soul珠寶款每一根霧化桿都精心挑選鑲嵌了278顆清透純凈的天然水晶。
手工打磨的光亮霧化桿呈現(xiàn)出至臻之感，與一顆顆水晶融合為典雅高級(jí)的匠心設(shè)計(jì)，最終賦予了詩意般的想象。
由于采用了諸多手工制作的工藝，加之天然水晶造型千奇百怪，成品后的每一根霧化桿都最散發(fā)著獨(dú)一無二的美。
匠人匠心，追尋獨(dú)特記憶的極致口味
So Soul團(tuán)隊(duì)在多個(gè)場(chǎng)合表示，雖然作為國內(nèi)新興品牌，但沒有選擇隨大流，始終堅(jiān)持自己獨(dú)特的口感風(fēng)味。
選擇茶香基底是So Soul得以成功獲得極致口味的關(guān)鍵一環(huán)。他們通過對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的深度調(diào)研與深刻思考，最終在充分考慮國人的味覺習(xí)慣后，將茶香基底作為So Soul煙油口味的底層味覺，通過天然的茶香口感，來豐富口味的層次感。
關(guān)于基底的概念并不是一個(gè)新鮮詞，如同不同的雞尾酒都會(huì)有自己的基酒一樣，煙油也一樣，最常見的是以薄荷作為基底，所以大多數(shù)煙油抽起來都有涼涼的感覺，還有以草本、花等等，而So Soul選取的茶香作為基底，茶在中國是具有非常特殊地位的，我們既可以看到城市里極其奢華靜雅的茶室，又能看到鄉(xiāng)野間小樹下純真質(zhì)樸的小茶壺。茶給我們的感覺很復(fù)雜，既是“王謝堂前燕”，又可以隨時(shí)“飛入尋常百姓家”。也正是這樣，茶成了我們每個(gè)人的記憶，So Soul通過這樣的方式勾起我們內(nèi)心最深刻的味蕾記憶。
方向選對(duì)了，想要一口好煙，仍舊需要大量的工作。So Soul在入口前先要在實(shí)驗(yàn)室中需要經(jīng)歷147道工序的檢測(cè)；然后由口味測(cè)試團(tuán)隊(duì)進(jìn)行不少于1萬口的試抽和盲記，“So Soul有一套獨(dú)創(chuàng)的口味評(píng)估辦法，包括多種不同抽吸方式，停留時(shí)長，不同的口腔狀態(tài)下做的測(cè)試，每一個(gè)口味測(cè)試出來，要整理出十幾萬字的測(cè)試記錄。
精益求精，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)
如果你還沒有去過So Soul體驗(yàn)店，我們強(qiáng)烈建議你去一次，并非鼓勵(lì)你購買電子煙，而是邀請(qǐng)你體驗(yàn)一下那里的環(huán)境。
在So Soul第一批門店中，裝修風(fēng)格可以說是市場(chǎng)中一股清流，明亮光線，通透的店面，整潔的吧臺(tái)，舒適的休閑座椅區(qū)，可以讓客人不用匆匆忙忙的嘗試，“顧客來了，我們希望讓客人能夠輕松一點(diǎn)，坐下來喝杯東西，慢慢感受一下我們的口味，找到自己合適的味道”。這種看似增加成本的做法，但給用戶購物體驗(yàn)帶來的提升，必然在用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率以及用戶忠誠度上得以反饋。
而最終受益的還是So Soul品牌本身，每一個(gè)用心的經(jīng)營理念的細(xì)微之處，都是俘獲客戶芳心的“致命武器”。
根據(jù)某平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021第一季度中國電子煙產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格在100-300元之間的占比為43%，可以理解為對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)占有率最好的旗艦型電子煙，消費(fèi)價(jià)格在100元以內(nèi)的占比為43%，對(duì)應(yīng)的則是入門型電子煙和一次電子煙。那么剩余近20%的人群似乎關(guān)注者不是很多，尤其是3%的消費(fèi)在600元以上，這群高消費(fèi)人群的產(chǎn)品需求是亟待被市場(chǎng)重視的。
或許有人會(huì)質(zhì)疑，電子煙奢華之路是否行得通。我們可以參照白酒市場(chǎng)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者90%以上的集中在200元以下的白酒，而個(gè)位數(shù)占比的中高端白酒市場(chǎng)年銷售額2019年已過千億，更是成就了茅臺(tái)、五糧液等近20家知名上市品牌。So Soul作為新晉網(wǎng)紅品牌，雖然并未定位為高端奢華品牌，但我們相信這款珠寶款一定在行業(yè)內(nèi)掀起波瀾，并給品牌帶來意想不到的驚喜。
