文章來源行業(yè)觀察 VAPE新消費(fèi) 2022年3月11日，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》《電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(二次征求意見稿)》，提出自同年5月1日起，全面禁止銷售煙草口味以外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

另外，討論已久的將電子煙納入煙草管理體系，實(shí)施專管專賣，也終于政策落地。

消息傳出后，李希昭所在的幾個(gè)群，都陷入了沉默。有經(jīng)銷商表示，自己準(zhǔn)備改行，也有人抱著觀望的態(tài)度，打算再等等看。一位重倉(cāng)了思摩爾的二級(jí)市場(chǎng)投資人發(fā)了條微信，說“這幾天感覺很不好”。

李希昭的感覺也不太好，在意識(shí)到整個(gè)行業(yè)的規(guī)則和玩法都要發(fā)生變化后，她辭去了喜霧的CMO職務(wù)——隨著國(guó)內(nèi)政策的逐步明確，電子煙將實(shí)行專管專賣。

三年前，李希昭放棄了騰訊的高級(jí)經(jīng)理職務(wù)，從事電子煙行業(yè)。經(jīng)歷過整個(gè)行業(yè)的大起大落后，回過頭看，她覺得監(jiān)管的到來是意料之中，“限制那些亂七八糟的口味肯定是對(duì)的，那些口味會(huì)讓人一支接一支地抽下去，像飲料一樣?！?/p>

電子煙不是飲料，對(duì)于這一點(diǎn)，李希昭說得很肯定，“煙就是煙?！?/p>

①入局

從出現(xiàn)到消失，電子煙的“風(fēng)口”，只維持了不到一年。

2018年底，全球最大煙草公司奧馳亞Altria以128億美元買下電子煙品牌JUUL35%的股份，JUUL估值飆漲到380億美元，并拿出20億美元獎(jiǎng)勵(lì)1500多名員工，平均下來，每人分到了130萬美元的年終獎(jiǎng)，這則消息在大洋彼岸掀起了資本的驚濤駭浪。

在紅杉、IDG、源碼這些頭部資本的推動(dòng)下，以“創(chuàng)造中國(guó)的JUUL”為目標(biāo)，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)開始突飛猛進(jìn)，2019年共有30多家品牌獲得融資，總額超過15億。

業(yè)界普遍將2019稱作中國(guó)電子霧化器發(fā)展元年，資本熱捧之下，悅刻、柚子、小野等一干品牌嶄露頭角，大量資金、人才、技術(shù)向著這個(gè)“新興”的行業(yè)匯聚。

那年7月，正在出差的李希昭接到硅谷投資人ThomasYao的電話，邀請(qǐng)她加入新創(chuàng)立的電子煙品牌喜霧。對(duì)電子煙毫不了解的李希昭，問了對(duì)方一個(gè)問題：賣電子煙害人嗎？

ThomasYao并沒有直接回答，他說現(xiàn)在已經(jīng)有幾億的煙民每天在抽煙，二手煙也造成很大傷害，“如果能做一件事情，可以幫助到這些已經(jīng)抽煙的人有所改變，傷害小一點(diǎn)，為什么不呢？”

實(shí)際上，對(duì)于電子煙是否能夠減害，減害作用又究竟如何，學(xué)術(shù)界至今存在爭(zhēng)議，但有一點(diǎn)毫無疑問——無論較之傳統(tǒng)卷煙對(duì)人體的傷害能夠減少多少，電子煙本身會(huì)對(duì)健康造成額外的負(fù)面影響。

在接到這通電話前，不抽煙的李希昭對(duì)電子煙的了解幾乎為零。在這次通話后，她開始觀察身邊的人，發(fā)現(xiàn)許多同事都在抽電子煙，周遭電子煙用戶數(shù)量在悄然增加，經(jīng)過兩個(gè)月的考慮，李希昭最終做出了決定，放棄在大型企業(yè)的工作，轉(zhuǎn)而進(jìn)入這個(gè)陌生的行業(yè)。

這不是個(gè)容易做出的決定，在過去的10年間，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)，已經(jīng)成為“成功”的代名詞。進(jìn)入大企業(yè)，意味著“卷”贏大多數(shù)同齡人，獲得動(dòng)輒幾十萬、逾百萬計(jì)的年薪，并且在職場(chǎng)選擇上擁有更大的自主權(quán)。

了解過電子煙行業(yè)的市場(chǎng)前景后，李希昭決定試試看自己在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中“能不能活下來”。李希昭還記得，初進(jìn)行業(yè)時(shí)感受到的震撼：一個(gè)月有數(shù)起新融資被宣布，做手機(jī)的、做互聯(lián)網(wǎng)的、做打印機(jī)的、寫公眾號(hào)的、做區(qū)塊鏈的……全部都涌了進(jìn)來，“當(dāng)時(shí)資本已經(jīng)瘋狂了”。

實(shí)際上，入局電子煙行業(yè)的門檻并不高。

彼時(shí)市面上充斥著未經(jīng)安全檢測(cè)的產(chǎn)品，由于沒有電子煙的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，隨便找個(gè)小廠或者小作坊就可以灌油生產(chǎn)，網(wǎng)上還能買到注油式的電子煙。李希昭說，這種產(chǎn)品尤其危險(xiǎn)，“你根本就不知道那些注的油里面都有些什么成分，他可能重金屬超標(biāo)都不知道”。

沒有很高的技術(shù)門檻，資本涌入后，市場(chǎng)上一夜之間冒出上千個(gè)新興的電子煙品牌，這些品牌又在隨后的幾輪政策調(diào)整中成批倒下。

某品牌創(chuàng)始人陳先生(化名)回憶，他們公司那時(shí)進(jìn)行初創(chuàng)，投資了500多萬，順利建立起生產(chǎn)線和線上渠道。

②狂熱

陳先生的團(tuán)隊(duì)最初計(jì)劃“allin”線上渠道，沒想到這個(gè)當(dāng)時(shí)看起來正確的策略，成為了崩潰的開端。

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隨著大量新品牌入局，線上渠道成為小品牌們“彎道超車”的重點(diǎn)戰(zhàn)線，默認(rèn)甚至鼓勵(lì)經(jīng)銷商通過微商的方式帶貨，成為行業(yè)常態(tài)。只需要繳納20-100元不等的代理費(fèi)，就可以從品牌處獲得代理權(quán)，部分品牌還會(huì)提供完整的獲客流程、相關(guān)物料。

相比起專柜代理，微商代理的門檻幾近于無：不需要租金，更不需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照，只要有客源，就可以把電子煙變成源源不斷的現(xiàn)金流。

泛濫的微商，很快成為監(jiān)管的重點(diǎn)。2019年10月30日，國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確不得向未成年人銷售電子煙，防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買并吸食電子煙，電子煙店鋪、銷售網(wǎng)站等應(yīng)及時(shí)關(guān)閉。

“線上禁令”下發(fā)的時(shí)候，李希昭正在上海國(guó)際電子煙展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，和同事一起收拾展品。消息一落地，幾乎沒有反應(yīng)的時(shí)間，所有品牌都開始沖向線下商圈，她也忙著和團(tuán)隊(duì)開會(huì)討論下一步的計(jì)劃。

電子煙行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)就此打響，YOOZ、鉑德、雪加、MOTI魔笛等品牌喊出“萬店計(jì)劃”。據(jù)李希昭回憶，那段時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)都陷入狂熱，“好商場(chǎng)就那么多，好位置就那么多，逐漸發(fā)展成一窩蜂搶鋪位，最瘋狂的時(shí)候長(zhǎng)沙一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)和外場(chǎng)同時(shí)開了26家電子煙店鋪?！?/p>

商場(chǎng)給電子煙品牌開出的租金一天一個(gè)價(jià)，李希昭的公司剛剛談妥了深圳某商場(chǎng)的位置，第二天商場(chǎng)招商就說鋪?zhàn)右呀?jīng)租出去了，另一個(gè)電子煙牌子直接加了10萬。

除了搶地，搶人也是重頭戲。

在“線上禁令”頒布后，大品牌們?yōu)榱吮M可能獲得更多線下渠道，紛紛大筆撒錢招攬渠道商。2020年3月4日，鉑德在成都展會(huì)上喊出單店最高66萬補(bǔ)貼的政策，且不限時(shí)不限量，這一業(yè)內(nèi)最高的補(bǔ)貼金額，半個(gè)月后被柚子比了下去——單店補(bǔ)貼超100萬，最高達(dá)118萬。

電子煙品牌們，繪制出一幅“回本快又暴利”的美好藍(lán)圖，似乎只要拿著高額補(bǔ)貼，開一家實(shí)體電子煙店，就能穩(wěn)賺不虧。

補(bǔ)貼沒有那么好拿。品牌們并不會(huì)將補(bǔ)貼以現(xiàn)金的方式一次性發(fā)放，而是采取以貨代補(bǔ)，或分期支付貨柜、房租補(bǔ)貼等形式，渠道商要拿到錢，除了需要把貨賣出去，還需要滿足各種各樣的區(qū)位、銷售情況要求。

另外，在補(bǔ)貼“內(nèi)卷”之下，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間開始?jí)嚎s，一批中小品牌遭到淘汰。李希昭指出，很多電子煙廠家退出不是因?yàn)槭袌?chǎng)、政策，“真的是被‘卷’的，‘卷’到大家都沒利潤(rùn)?！?/p>

何先生(化名)曾就職于某融資千萬的電子煙品牌，在才入行的時(shí)候，他覺得一切都還不錯(cuò)，不少經(jīng)銷商也都生意紅火，“大部分是掙錢了?！?/p>

直到政策突然開始收緊，行業(yè)的“內(nèi)卷”越發(fā)加劇，何先生產(chǎn)生了離開的想法，“行業(yè)看不到希望，覺得自己使不上勁”。

③逃離

作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的最末端，經(jīng)銷商和店主們，對(duì)電子煙寄予了很高的期望。

李希昭的手機(jī)通訊錄里，存著上千個(gè)開電子煙店鋪的個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，在過去，他們每天都會(huì)向她反饋產(chǎn)品意見。

意見主要集中于細(xì)節(jié)，比如說這個(gè)產(chǎn)品剛開始抽的時(shí)候好抽，抽到半顆煙彈味道就開始變淡；又比如說一款茉莉龍井味的產(chǎn)品，為什么不把龍井味做濃一點(diǎn)，把茉莉味做淡一點(diǎn)。有的甚至?xí)ㄗh換個(gè)包裝，“你針對(duì)的用戶群體是成熟點(diǎn)的煙民，包裝要檔次再高一點(diǎn)?！?/p>

這些源源不斷的意見、建議，構(gòu)成了李希昭工作的日常，這是她覺得電子煙行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間差距最大的地方，接觸的都是實(shí)實(shí)在在的人，聊的也都是簡(jiǎn)單直接的東西，“沒有任何虛頭巴腦，非常務(wù)實(shí)?！?/p>

她印象最深的是一個(gè)在新疆克拉瑪依的店主，每次新產(chǎn)品上之前，都會(huì)先寄給他，這樣能測(cè)試產(chǎn)品經(jīng)歷長(zhǎng)途飛行、海拔變化、溫度變化后的數(shù)據(jù)。對(duì)方也會(huì)在收到樣品后，馬上進(jìn)行測(cè)試，雙方一起配合著改進(jìn)產(chǎn)品。

但在李希昭離職前，這些最基層的創(chuàng)業(yè)者們，很多已經(jīng)逃離電子煙行業(yè)。

據(jù)她所知，有一位開過好幾家店的店主，把店都關(guān)了，開始備戰(zhàn)考公；另一位店主本來做手機(jī)銷售，后來改賣電子煙，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)了回去。

逃離的呼聲，在2021年就已經(jīng)出現(xiàn)。

這年3月22日，工業(yè)和信息化部、國(guó)家煙草專賣局發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定(征求意見稿)》，不合規(guī)的廣告和引導(dǎo)被叫停，對(duì)行業(yè)的監(jiān)管越發(fā)規(guī)范。隨后的5月26日，國(guó)家衛(wèi)健委和世衛(wèi)組織駐華代表處共同發(fā)布《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》，稱“有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的，會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生危害”。

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同年11月26日，中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布公告稱，為加強(qiáng)電子煙等新型煙草制品監(jiān)管，國(guó)務(wù)院決定對(duì)《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》作如下修改：增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/p>

而最讓從業(yè)者們擔(dān)憂的靴子，也隱隱有了落下的跡象——電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

2017年10月，電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃下達(dá)，但自2019年6月開始，這一計(jì)劃的狀態(tài)一直停留在“正在批準(zhǔn)”。直到2021年10月，這一計(jì)劃的狀態(tài)突然退回為“正在審查”，至11月30日，《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)發(fā)布，在電子煙煙具、霧化物、釋放物、產(chǎn)品標(biāo)志等方面做出強(qiáng)制性規(guī)范。

面對(duì)這份征求意見稿，行業(yè)的解讀是，電子煙將被納入煙草的專管專賣體系，面對(duì)企業(yè)的經(jīng)銷商和渠道商將失去優(yōu)勢(shì)，小品牌也很難再熬出頭。

陳先生所在的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做出了決定，全面放棄電子煙這門生意，改弦更張，去做低度酒。積壓的庫存產(chǎn)品由于沒能順利清倉(cāng)，一直堆積到2022年2月過期以后，才以收廢品的方式處理干凈。

對(duì)于這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，陳先生的評(píng)價(jià)是，“基本全虧了?！?/p>

何先生也從曾經(jīng)的團(tuán)隊(duì)辭職，離開之后，他聽說老東家賣身給業(yè)內(nèi)某家大廠，有不少同事跟著進(jìn)入了新公司。

④生機(jī)？

對(duì)于電子煙行業(yè)的未來，何先生的判斷是，海外還有一些機(jī)會(huì)，“海外市場(chǎng)還可以做品牌，好多廠商也在轉(zhuǎn)向?！?/p>

大品牌們的資本戰(zhàn)又打響了，李希昭發(fā)現(xiàn)，許多品牌方和供應(yīng)鏈工廠的HR和獵頭們都在忙著趕緊招出海的銷售崗位，據(jù)她說，近期一名簽約入職某電子煙的普通海外銷售經(jīng)理月薪已達(dá)到6萬元人民幣。

《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年電子煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模(零售)預(yù)計(jì)為197億元人民幣，2021年中國(guó)電子煙出口總額達(dá)到1383億元，是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模的7倍。電子煙在國(guó)外需求更大，銷售市場(chǎng)也更大。

出海并不容易。

發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)，門檻很高。比如美國(guó)，新型煙草產(chǎn)品需要通過PMTA(煙草預(yù)上市申請(qǐng))才可以合法銷售，而申請(qǐng)PMTA流程十分繁瑣，費(fèi)用消耗龐大，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求也并不低，只有大型電子煙企業(yè)可以負(fù)擔(dān)。

至于東南亞、非洲等市場(chǎng)，雖然進(jìn)入的門檻沒有那么高，但如果要把供應(yīng)鏈設(shè)置到這些地區(qū)，勞動(dòng)力水平、供應(yīng)鏈配合能力以及生產(chǎn)效率，都是需要解決的實(shí)際問題。

辭去工作以后，李希昭有了充足的時(shí)間，看完以前只看到一半的《原則》。這本書的作者，是對(duì)沖基金橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐，在書的序言里，這位混跡于資本世界的成功商人寫道：只要原則是真實(shí)的，你就可以隨心所欲地選定自己的原則。

李希昭把正在發(fā)生的變化看作一件好事，她認(rèn)為，只要把所有的環(huán)節(jié)都合規(guī)化，按照國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，電子煙這個(gè)生意就還能再重新出發(fā)。

至于重新出發(fā)的方向，李希昭說，是讓電子煙回歸到煙本身：“煙就是煙?！?/p>