電子煙“千團(tuán)大戰(zhàn)”：黎明前的狂奔與試探

電子煙誕生10年后，市場(chǎng)上由如煙一家增加到466個(gè)品牌；2008-2012年，北美、歐盟和韓國的電子煙使用量至少翻了一番，2016年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到71億美元，2018年超過100億美元，全球用戶接近4000萬。

這一年，急于向市場(chǎng)推廣FEELM陶瓷芯的麥克韋爾同悅刻展開代工合作，四個(gè)季度的利潤(rùn)總額分別為：1.1億、1.23億、2.68億、2.83億，凈利潤(rùn)7.85億元，同比增長(zhǎng)257%。ODM業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)了近25億的營收，較上年同比增長(zhǎng)148.28%。

“最夸張一天進(jìn)了兩百個(gè)人，這么大的規(guī)模，無論睜眼閉眼腦子里都充斥著工廠的各種開銷，很慌張。”接受《深網(wǎng)》采訪的那個(gè)下午，徹夜未眠的范劍銘臉上沒有任何疲倦的表情。

沙一沙二沙三沙四村，蠔一蠔二蠔三蠔四村委，叫法依舊如常，只是灘涂不再?，F(xiàn)如今，著名的蠔鄉(xiāng)不再賣生蠔，這里涌入越來越多做電子煙的企業(yè)。

福祿電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人范劍銘向《深網(wǎng)》打了個(gè)比方：“國家地理雜志的一個(gè)記者曾經(jīng)排到一張角馬掉進(jìn)鱷魚池的照片，為什么它沒被吃呢？因?yàn)轺{魚現(xiàn)在還很飽。”

姚曉潮最先說動(dòng)了尼古丁鹽發(fā)明人邢晨悅，緊接著拉來了在TCL結(jié)識(shí)的陳敏和劉宇。“其實(shí)最吸引我的還是邢晨悅，Daniel（陳敏）能干的我都能干，姚總能干的我也都能干，邢晨悅能干的我卻干不了。”劉宇告訴《深網(wǎng)》。

如今，麥克韋爾取代合元成為中國最大的的電子煙代工廠，悅刻則坐上了國內(nèi)電子煙廠商的頭把交椅，最新估值24億美金。

尚不明朗的監(jiān)管政策外加難以形成規(guī)模效益，如煙將余光瞥向出海。2006年，突破10億銷售額的如煙風(fēng)光無量，卻也在這年因虛假宣傳戒煙效果遭受央視曝光，電子煙的安全性及監(jiān)管問題被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

2004年，依靠DVD起家的臺(tái)資企業(yè)聯(lián)發(fā)科發(fā)布了一種MTK芯片讓造手機(jī)變成了一件很簡(jiǎn)單的事，初創(chuàng)廠商的投資額從幾個(gè)億一下降到了數(shù)百萬。隨著手機(jī)牌照制度取消，“山寨機(jī)”一夜轉(zhuǎn)正，讓華強(qiáng)北成為世界電子制造業(yè)的中心。

電子煙行業(yè)所具有的特殊屬性比較敏感，其最終路歸何處目前不得而知，但若想走得更遠(yuǎn)，就必須保持克制。商業(yè)終歸是一場(chǎng)有節(jié)制的游戲，任何超出能力極限的欲望，都將引發(fā)可怕的后果。

對(duì)比曾經(jīng)團(tuán)購領(lǐng)域的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，硅谷投資人姚曉潮用了“千煙大戰(zhàn)”的黎明前夕來形容當(dāng)下的局面：“一旦大家覺得這是一個(gè)大風(fēng)口，就會(huì)有上千家殺進(jìn)來，沒有誰會(huì)考慮到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和尊重，或者未來的政策風(fēng)險(xiǎn)。”

2018年，姚曉潮看到電子煙在美國的迅猛發(fā)展后來到深圳尋找機(jī)會(huì)：“其實(shí)當(dāng)時(shí)只是想做投資，但看了一圈卻沒有找到想要項(xiàng)目，結(jié)果把自己搭了進(jìn)去。”在《深網(wǎng)》面前，這位先后投資了印度最大的支付平臺(tái)Paytm和全美最大的共享出行公司Lime的投資人用了“不務(wù)正業(yè)”來自嘲。

而這只是深圳電子煙產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影，“設(shè)計(jì)之都”“鋼琴之城”之外，深圳還有一個(gè)稱呼——“全球電子煙大本營”。

2018年10月的一個(gè)下午，錘科工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)范劍銘接到了錘科001號(hào)員工朱蕭木打來的電話。發(fā)著高燒的范劍銘屢次推托無果后拖著病懨懨的身體趕到了約定的地方，看到了拿著調(diào)研報(bào)告和悅刻電子煙的朱蕭木，這便是兩人決定共同創(chuàng)辦福祿的開端。

2018年，窺探到JUUL在美國迅猛發(fā)展的汪瑩組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦悅刻電子煙。與常規(guī)的外銷不同，悅刻迎合了華人抽煙習(xí)慣，成為中國市場(chǎng)小煙種的布道者。

因此，大多數(shù)電子煙還處于無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無質(zhì)量監(jiān)管與無安全評(píng)價(jià)的“三無”狀態(tài)。

物料、開模、產(chǎn)線……各種問題接踵而至，朱蕭木披著自己的大貂帶上范劍銘一起來到了深圳。當(dāng)?shù)匾讶怀墒斓漠a(chǎn)業(yè)鏈讓兩個(gè)外來僧吃盡了苦頭，每一場(chǎng)談判都像在博弈，斗智斗勇。最常見的畫面是兩個(gè)人都低血糖，坐在馬路牙子上誰都不吭聲，懶得理對(duì)方。“像小乞丐一樣卻覺得挺美好的。”范劍銘告訴《深網(wǎng)》。

從一期的五六兩層到二期則擴(kuò)增了七八兩層，已經(jīng)上千人規(guī)模的福祿工廠還在陸續(xù)面試新的員工。底薪只有2200人民幣，加班費(fèi)卻高達(dá)19元/小時(shí)，簡(jiǎn)明扼要的招聘啟示吸引了不少年輕人。

從深圳寶安機(jī)場(chǎng)出發(fā)，延京港澳高速，40分鐘車程后便能抵達(dá)沙一社區(qū)。隨處可見的二十多層農(nóng)民房讓這里沒有一絲農(nóng)村的痕跡，“村民”的習(xí)慣性自稱也難掩這里是一片流金之地。

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2004年，中國一位名叫韓力的藥劑師正式發(fā)售一款名為“如煙”的產(chǎn)品，金黃色的高貴外觀，599元到16800元的單只價(jià)格，似乎都預(yù)示著高端用戶的象征。電視廣告紅火的時(shí)代，保健產(chǎn)品盛行，中年商務(wù)路線配以戒煙的旗號(hào)讓如煙在第一年銷售破億。

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這種革命性的煙油原料化合物使吸煙者更加輕松地吸入高濃度的尼古丁迅速風(fēng)靡全美。四年的時(shí)間里，JUUL從一個(gè)20人的小團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為美國最大的電子煙公司，最新估值高達(dá)380億美元。2018年底，一條“人均年終獎(jiǎng) 130 萬美元”的新聞在微博熱搜上整整逗留了一周，說的正是JULL。

“千煙”之中有不少品牌夢(mèng)想著成為“中國的JUUL”，卻也不乏“發(fā)一筆快財(cái)”的投機(jī)主義。兩種不同的心態(tài)共同充斥著2019年最盛行的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，資本蠢蠢欲動(dòng)，新的IP不斷加入，市場(chǎng)如火如荼。

往后七年的時(shí)間里如煙步履維艱，深圳工廠在漫長(zhǎng)的“逃亡”中紛紛為國外品牌做起了嫁衣。伴隨著山寨手機(jī)的興起，這里形成了成熟的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈，為電子煙的代工生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的條件。

黎明前的試探

悅刻煙油研發(fā)總監(jiān)姜興濤向《深網(wǎng)》表示：“電子煙的發(fā)展期是處于混亂期，零檢測(cè)、亂添加、假貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并不是所有電子煙都是安全的，如果按照悅刻的標(biāo)準(zhǔn)，市面上有超過90%的品牌不合格。”

看到山東如煙的發(fā)展，千里之外的深圳，同樣做電視購物的健康源開始了電子煙的立項(xiàng)，卻在非典之際遭遇了資金鏈斷裂的危機(jī)。健康源電子煙項(xiàng)目流產(chǎn)，工程部的三位嗅覺靈敏的員工選擇了離職創(chuàng)業(yè)，他們就是日后的合元、康爾和思摩爾（后更名麥克韋爾）三大代工廠。

上場(chǎng)的玩家巨頭深諳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的打法卻在當(dāng)下顯得尤為克制，一邊忙著切蛋糕，一邊關(guān)注著政策走向，整個(gè)行業(yè)也遠(yuǎn)未到搶食的階段。

就這樣，人均39歲的四個(gè)人在今年3月組建了一個(gè)以科學(xué)家為中心的隊(duì)伍，踏上了電子煙行業(yè)的末班車。而往前兩個(gè)月，賣掉了“同道大叔”、套現(xiàn)了一筆的蔡躍棟就在朋友圈里發(fā)出海報(bào)，宣布成立電子煙品牌Yooz；往后一個(gè)月，老羅不再選擇站臺(tái)，加入前錘子科技總裁彭錦洲創(chuàng)立的電子煙品牌小野擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。

“我們?cè)阱N子這些年太憋屈了，所以渴望成功，我們渴望真正把一家公司做成。不管什么項(xiàng)目，哪怕是一款飲料我也要把它做成。”

但很多新加入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并不靠譜，深圳電子煙協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳學(xué)梁告訴《深網(wǎng)》，“拿著供應(yīng)商的預(yù)付款，欠著代工廠的貨款，電子煙行業(yè)最不缺的就是錢，缺的是技術(shù)積累。”

全球90%的電子煙都產(chǎn)自深圳寶安區(qū)，一塊13平方公里的工業(yè)園有超600家電子煙生產(chǎn)商。

“在此之前，國外賣不下去的產(chǎn)品我們才會(huì)弄到國內(nèi)沖銷，原因是國內(nèi)不習(xí)慣加油換電池的大盒子。”深圳一代理商告訴《深網(wǎng)》，“中國人喜歡傻瓜式不用動(dòng)手的，拿過來就抽很著急，就像福耀老板曹德旺說的一樣，很多事情中國人等不及。”

“我看到過電子煙產(chǎn)品在玩具店里面賣，需要就是渠道管控。高中生和初中生的小賣部里面都有看到電子煙，那里賺錢快而且容易得多。”姚曉潮告訴《深網(wǎng)》。

在電影《英雄本色》中，小馬哥用假鈔點(diǎn)煙的畫面被無數(shù)70后、80后奉為永恒的經(jīng)典，用來吞云吐霧的電子煙則被打上年輕、時(shí)尚的標(biāo)簽。

工廠和品牌商的定位也在發(fā)生改變，范劍銘向《深網(wǎng)》表示，雖然現(xiàn)在代工廠的最大收入還是來自海外，但是在國內(nèi)也都有自己的一個(gè)大客戶，產(chǎn)能不足的情況下雖然不可能只給一家，卻有優(yōu)先待遇之分。

做了6年代理商的陳學(xué)梁現(xiàn)如今也是悅刻電子煙的總代理，在此之前他在阿里巴巴中供鐵軍干了十年。“一個(gè)70多歲的老太太路都走不利索了，推著購物車手抖著繞絲換煙油。”在曼徹斯特見到這一幕的陳學(xué)梁格外觸動(dòng)。英國的電子煙已經(jīng)達(dá)到40%的普及度，美國也已接近40%，這讓他覺得中國電子煙市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)潛力。

掌管TCL研發(fā)十年，參與并購黑莓手機(jī)案，總結(jié)上一份工作最后的狀態(tài)時(shí)，不同于范劍銘的心高氣傲，劉宇用了“身心疲憊”和“生無可戀”兩個(gè)詞來形容。“后來和李董（TCL董事長(zhǎng)李東生）一起開會(huì)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)被罵：羅胖那么胖，你也那么胖，他那么會(huì)吹牛，你怎么不會(huì)吹？”劉宇向《深網(wǎng)》回憶。

過渡性的擴(kuò)張讓邢晨悅在2015年決定離開JUUL，他無法適應(yīng)美國人辦公室抽大麻的場(chǎng)景也不愿意研發(fā)大麻相關(guān)產(chǎn)品。

電子煙大本營

悶聲擴(kuò)張

這些也只是中國電子煙品牌商的冰山一角，其背后更有IDG、源碼資本、梅花創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等資本的身影。

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數(shù)據(jù)顯示，中國目前煙民達(dá)到3.5億，按一些歐美發(fā)達(dá)國家電子煙消費(fèi)比例占30%左右計(jì)算，而國內(nèi)電子煙的滲透率只有1%左右，這個(gè)差距足以誕生一家市值千億的巨頭公司。

“之前中國生產(chǎn)的品牌嘗試在中國推廣，但是都不成功，在淘寶、京東的電子煙一定要帶‘戒煙’兩個(gè)字，經(jīng)過2014-2015年的討論，最終被認(rèn)為是一個(gè)偽命題。”陳學(xué)梁告訴《深網(wǎng)》。

315晚會(huì)敲響的警鐘并沒有讓這個(gè)行業(yè)停止狂奔的腳步，“530多例病例，8人死亡”的美國消息時(shí)刻牽動(dòng)著本土市場(chǎng)的敏感神經(jīng)。JUUL的入華計(jì)劃幾乎胎死腹中，誰都知道監(jiān)管政策已箭在弦上，但是當(dāng)下偏偏靜得出奇。

“早期美國已經(jīng)有60%的煙民試過電子煙，但轉(zhuǎn)化率非常的低。尼古丁鹽最大的一個(gè)突破就是能夠完全模擬真煙的那個(gè)感覺，包括血液里邊尼古丁的含量從產(chǎn)生到高峰再到降解幾乎跟真煙一模一樣。”硅谷投資人姚曉潮告訴《深網(wǎng)》。

在監(jiān)管政策出臺(tái)之前，創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在關(guān)注的主要不是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是政策，畢竟他們看到的煙草市場(chǎng)蛋糕足夠大。

3.15晚會(huì)上，電子煙遭到央視點(diǎn)名曝光，被推向與“健康”截然相反的方向。央視記者從市場(chǎng)上隨機(jī)購買了八種電子煙煙液，送到了一家通過美國約翰·霍普金斯大學(xué)和全球控?zé)熝芯克J(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：電子煙霧中存在數(shù)十倍甚至上百倍超過居室內(nèi)空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油，這些物質(zhì)對(duì)呼吸道有強(qiáng)烈的刺激作用。

隨著手機(jī)品牌的崛起，山寨機(jī)市場(chǎng)開始走向消亡，原有的手機(jī)供應(yīng)鏈開始轉(zhuǎn)向電子煙。

電子煙既不屬于藥品、醫(yī)療器械，也未正式歸入煙草。中國的《煙草專賣法》規(guī)定，煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機(jī)械，蒸汽電子煙卻不在其中。

上世紀(jì)70年代末，面對(duì)突然開放的深圳，香港勞動(dòng)密集型制造業(yè)開始陸續(xù)轉(zhuǎn)移，中國獨(dú)具特色的地域“前店后廠”模式開始形成。

“你現(xiàn)在來望京SOHO下面的那個(gè)星巴克，給你講個(gè)賊牛的項(xiàng)目！”

“你去華強(qiáng)北能看到全世界的硬件的發(fā)展趨勢(shì)和方向，新開設(shè)的電子煙品牌從下單到拿到產(chǎn)品賣，最快39天就可以做到。”硅谷投資人姚曉潮告訴《深網(wǎng)》。

深圳有著很多獨(dú)特性：它總能容納從嚴(yán)肅到愚蠢、從試驗(yàn)性質(zhì)到前途無量、從減貧設(shè)備到網(wǎng)紅產(chǎn)品的各種東西。100英里半徑內(nèi)，數(shù)千家工廠一起生產(chǎn)產(chǎn)品，兩周之內(nèi)便能完成概念到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，而這就是硬件制造領(lǐng)域的深圳速度。

在錘子的最后時(shí)光，經(jīng)常開會(huì)抱怨老員工心態(tài)不行的老羅總會(huì)問范劍銘相似的問題：“我怎么看你每天都一樣呢，天天加班，天天加班，天天兩三點(diǎn)走都沒有問題，你為什么心氣這么高？”

“我不是老羅的粉絲，卻感恩他的知遇之恩。”范劍銘告訴《深網(wǎng)》，“錘子是我們一手建起來的，我是不可能等公司賣了，然后等下一個(gè)接盤者來去做述職報(bào)告，所以沒有等錘子賣身我就離職了。”

2013年，一位名為邢晨悅的華人接受 JUUL 的邀請(qǐng)，成為這家公司首位科學(xué)家，與同事聯(lián)合發(fā)明尼古丁鹽。

也正如汪瑩所擔(dān)心的一樣：“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在最怕的是遇到豬一樣的隊(duì)友。”

星星之火

一位行業(yè)人士向《深網(wǎng)》透露，很多代工可以直接向企業(yè)提供成形的模具，而他們要做的只需要從中挑選一款貼上自己的logo便可以開始生產(chǎn)，新起電子煙生意的門檻不到500萬。

“我要自己做定制，不需要再去求那些代工的老板，也不想再說廢話。”2019年5月，相繼參與了福祿設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈和代工管理的范劍銘單槍匹馬來到深圳，在電梯間拼了兩張桌子將特發(fā)光網(wǎng)大廈的毛坯房改成了福祿的工廠。

在監(jiān)管利刃揮下之前，電子煙行業(yè)從業(yè)者們很難放棄這個(gè)龐大的市場(chǎng)。2018年中國煙草上繳國家財(cái)政總額為10000.8億元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤(rùn)總和。