電子煙行業(yè)門檻低是偽命題 如何保證價格體系不混亂？

現(xiàn)在，李俊翔打算把投入再加大一些。

這樣的電子煙品牌如今有上百家。做新媒體的、賣彩妝的、干互聯(lián)網(wǎng)的、賣酒水的、甚至做投資的，形形色色的創(chuàng)業(yè)者們加入電子煙行業(yè)。“過往三個月，幾乎每天我都能夠看到一個新的品牌誕生。”悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍告訴記者。電子煙生產(chǎn)成本低，研發(fā)成本低，只要聯(lián)系好深圳的代工廠，幾乎每個人都可以去注冊一個電子煙品牌，但李俊翔依然不覺得這是個低門檻行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的打法是，占據(jù)頭部的流量，然后形成一定壟斷，把這市場打下來。但是作為煙草品牌，類似于快消品，不可能一家獨大，就像彩妝護(hù)膚，可以容納幾百個幾千個品牌，每個品牌都有自己的生意。

在做多年代理的趙宇看來，電子煙死多少，都是因為價格，一亂一臭了，就沒人去做，所以一級二級三級渠道商，每級別都要把控，要限制人數(shù)，不能北京地區(qū)就十個代理，十個人搶地盤，這樣地區(qū)競爭就很大了，屬于內(nèi)斗。

“歸根結(jié)底，大家都覺得門檻低，所以一窩蜂而上，實際上這個行業(yè)今年就會洗牌完，能剩下的可能就十來家，不可能像現(xiàn)在這種上百家這么在那瞎搞。”李俊翔說。

在零售端，電子煙品牌通過給消費者更低的價格，切換其他品類建立起來的消費者用戶群，甚至推出免費以其他品牌換自己品牌的活動；在渠道商端，通過給渠道更高的進(jìn)場費、更高的毛利，把這個渠道從一個品牌迅速切換到另外一個品牌。

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消費者很高興，覺得買了便宜貨，但市代、區(qū)代很頭疼，因為貨源是省代把控，而省代根本不會維護(hù)價格體系，導(dǎo)致他們無法賣更高，如果他們也按120賣，根本賺不到錢。“3C渠道把電子煙對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價格體系全部破壞掉，所以我很排斥和全國3C端國代商簽協(xié)議合作的品牌。我不認(rèn)為他們是在保護(hù)這個行業(yè)，他們是在玩票，在破壞這個行業(yè)。”李立雄說。而正常情況下，一級渠道商會給自己留10%到20%的利潤空間，然后分給下一級，給他們留出來百分之八十利潤，然后二級渠道商再根據(jù)二八定律，將大量利潤留給零售。李立雄，一個月流水300萬元，拋除進(jìn)出貨差價和所有成本，利潤能做到10%到15%。

接觸電子煙以后，3C渠道商看到利潤這么高，零售有翻一倍甚至三四倍的利潤，所以為了快一點賣出去，會將價格降得很低。李立雄說，有些3C端經(jīng)銷商，甚至加三塊錢、五塊錢都賣，“比如小野，合作了很多3C端經(jīng)銷商，省代拿貨價是115元，然后他們就可以118元批發(fā)，120元零售，相當(dāng)于掙兩塊錢就批發(fā)，掙五塊錢就零售，根本沒法保護(hù)市代和區(qū)代的任何權(quán)益。”

8月5日，鄭愷發(fā)布一條微博，圖片中出現(xiàn)一家電子煙品牌產(chǎn)品，正是雪加最新推出的電子咖啡；8月28日，陳冠希發(fā)布微博稱，“不要那么野，小野一下就好”，并為小野拍了一支宣傳視頻；這背后都是錢，還只是請相關(guān)代言人的錢。

一個流傳在各個渠道商之間的故事是，光是簽下連鎖夜店“諾亞方舟”（諾亞方舟文化集團(tuán)，是中國最大的夜店集團(tuán)之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商們就要花幾千萬。某家電子煙品牌當(dāng)時想要簽下獨家合作，最初是1500萬元，但后邊又多加了1500萬元，因為福祿找來說要出5000萬元，悅刻要出7000萬元。尋找合作是一方面，為了爭奪渠道，后來的品牌還在不斷作出低價、讓利、補貼的活動。

“目前在廣泛的出現(xiàn)這種挑戰(zhàn)，在影響和傷害我們建立起來的價格體系。”悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍說。在他看來，這些后來者這樣做無非是兩種情況，一種是想短期之內(nèi)跑量，因此可以融到更多錢，是典型互聯(lián)網(wǎng)的做法——先燒錢，建立用戶，然后再想辦法下一步漲價盈利；另一種則是未必是想著能夠進(jìn)入這個渠道，但是通過這種報價就可以讓零售體系對悅刻也要求更高的毛利。“中國煙民滲透率連1%都不到，大家沒有必要在這個時候做價格戰(zhàn)。”蔣龍說。事實上，價格戰(zhàn)打得越厲害，越意味著企業(yè)沒有盈利，而沒有盈利，就沒辦法持續(xù)的投入到研發(fā)里面。一個看似穩(wěn)賺不賠的生意被催化得不賺錢了。

目前，各個品牌商通過省代制、一二級代理商制等途徑將電子煙發(fā)放到各個省市。甚至在與代理商簽協(xié)議時具有排他性，不允許做競品，希望渠道商專注去做一個品牌。實際上，還是有渠道商會同時選擇和多個品牌合作。“我們肯定喜歡這樣，因為產(chǎn)品更多元化，消費者選擇也更多元化。”有渠道商表示。為了迅速把貨鋪出去，品牌商們在大力發(fā)展渠道商。北京的渠道商趙宇告訴記者，一家電子煙廠商單單在北京就有十個代理商，他頭一次見到這種玩法。“他是想迅速的把貨鋪出去，但一個地區(qū)招十個代理商，意味著，以后的價格可能會亂，之后會吃大虧。”趙宇舉例說，“假如我是北京其中一個代理商，拿貨是100元，所有十個人應(yīng)該都是100元，放貨應(yīng)該統(tǒng)一是130元，但我為了走量，放110元，他就會放120元，130元的肯定不干，再放105元，就亂套了。”

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越來越多的人參與到電子煙的浪潮中，即便多數(shù)人心里清楚，長期來看，多數(shù)品牌都會死去，但多數(shù)人也同樣相信，自己會是活下去并賺到錢的那家。“去年我還需要花很多精力去教育市場，說服代理商代理我們的產(chǎn)品。但是今年尤其3月份開始，主動來尋找我們要求成為合作伙伴的越來越多，當(dāng)我們?nèi)フ业侥繕?biāo)零售商和目標(biāo)代理商的時候，他們都聽說過我們品牌了。”悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍說。

王晟認(rèn)為，正因為它是一個消費品，所以賬是算的過來的，只是現(xiàn)在還在增長階段，不用擔(dān)心盈利問題。“增長就意味著投入，只要你減少增長的投入，這些企業(yè)立刻就變成了盈利公司。如果不是站在一個創(chuàng)業(yè)者或者投資人的角度上來講，往往會陷入到一個虧還是賺的迷惑。”而目前階段，因為海外市場的帶動，所以供應(yīng)鏈先于品牌發(fā)展出來，相對成熟，而國內(nèi)的這些品牌廠家在供應(yīng)鏈相對趨同的情況下，目前電子煙的競爭更多是渠道的競爭，銷售能力的競爭。

李俊翔覺得“電子煙行業(yè)門檻低”是個好笑的言論。李俊翔是最近一批加入電子煙創(chuàng)業(yè)大軍中的一員。他曾任方創(chuàng)資本董事總經(jīng)理，2017年、2018年，接觸過很多電子煙企業(yè)，幫他們做融資或者參與投資，因此發(fā)現(xiàn)電子煙行業(yè)確實能讓很多創(chuàng)業(yè)者在兩三年時間內(nèi)，從0到1做到幾個億的銷量，索性自己推出一個電子煙品牌，主打0尼古丁、維生素。

“門檻沒有所謂高低，要去打好一個市場，門檻就不可能低。”至少在投入資金上，電子煙行業(yè)的門檻已經(jīng)被狂熱資本與創(chuàng)業(yè)熱情催化得很高。無論是產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新、市場運營、經(jīng)銷商管理、品牌塑造，都要不斷砸錢、砸錢、砸錢。今年進(jìn)入電子煙市場以來，李俊翔花錢最多的就在品牌塑造上，“我們辦公室在外灘，一年租金就一百多萬，還要找網(wǎng)紅做推廣，今年光做營銷和市場推廣的費用預(yù)算就在500萬元，而明年則要上千萬，因為要請明星代言了。”盡管電子煙目前無法大張旗鼓的做廣告宣傳，但這難不住創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)有電子煙公司通過各種途徑找明星暗中“代言”了。

理論上，國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，中國電子煙消費者占國內(nèi)煙民總數(shù)的比重僅為0.6%，對比美國13%的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前電子煙市場競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到大爆發(fā)、紅海競爭時期。但是品牌之間的你爭我奪已經(jīng)在不斷上演。像悅刻、雪加、福祿等主流電子煙在爭搶酒吧、KTV等渠道上也是費心費錢。“一個音樂節(jié)，同時有四家電子煙品牌一塊去。”一位北京渠道商告訴記者，“他們的心理就是，你去，我也得去。”

不過長期來看，電子煙還是高技術(shù)含量的行業(yè)。“今天看到的電子煙和未來再過幾年的電子很有可能極大不同，就像如今的小煙和大煙已經(jīng)感受完全不一樣。所以，電子煙還有一個非常大提升空間，包括尼古丁的技術(shù)、煙油的技術(shù)、霧化方法等等，未來是技術(shù)、產(chǎn)品和渠道的綜合競爭。”王晟說。

電子煙，不可能一家獨大，但也不可能像現(xiàn)在這樣有上百家電子煙品牌，這個行業(yè)今年就會洗牌完，能剩下的可能就十來家，但玩家們還在砸錢，相信自己會是其中之一。

即使貨正常到了渠道商手里，如何保證價格體系不混亂？一般而言，3C渠道被認(rèn)為是合適的渠道，但在經(jīng)銷商眼里并非如此。“零售專營店銷售是最好的，其次是電商，再就是微商，3C渠道非常不好。”山東的渠道商李立雄說。在他看來，3C渠道從業(yè)者過去都是賣消耗性強的電子產(chǎn)品，競爭比較激烈，因此他們危機意識特別強，而且形成了一種慣性思維——要快速賣出去，如果今天賣不掉，一直在壓貨，這個產(chǎn)品就被淘汰了，以后就得賠錢賣了。

已經(jīng)成為電子煙浪潮中的人則相信，這會是一個長期的事業(yè)，而不是一個風(fēng)投的行業(yè)。“我相信電子煙是革命性的，以后會超過香煙，甚至完全替代香煙。”北京的趙宇說，就像以前汽車是燒油的，現(xiàn)在不都是新能源嗎？都是一個改革。而投資行業(yè)的人認(rèn)為，電子煙已然是今年的風(fēng)口。“毫無疑問，這么多錢投下去，現(xiàn)在肯定是風(fēng)口，而且它的商業(yè)模型確定性非常高，它不是一個偽命題，本身就是一個用戶需要的消費品，是傳統(tǒng)香煙更好的替代物。”英諾天使基金合伙人王晟說。

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錢被誰賺走了？“最多的利潤都會讓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的整體綜合利潤肯定會遠(yuǎn)高過品牌的利潤。”李俊翔認(rèn)為，電子煙市場有點像手機市場，不是天天燒錢打價格戰(zhàn)，就可以一家獨大，打的過程中會發(fā)現(xiàn)自己元氣俱傷，市場又沒搶占過來，消費者并不一定為此買賬。他更欣賞OPPO和vivo與經(jīng)銷商成為利益共同體的做法，“就像我們?nèi)ピu判一個品牌，小米的經(jīng)銷商賺錢還是OV的經(jīng)銷商賺錢，肯定是后者，我認(rèn)識OPPO和vivo經(jīng)銷商一年賺幾個億，小米經(jīng)銷商一年能賺幾個億是不可能的，三五千萬都屈指可數(shù)。”