2019-11-11 09:16 林春挺

林春挺

11月8日，深圳一家電子煙企業(yè)員工在自己的微信朋友圈這樣寫道：“最近電子煙生意越來(lái)越難做……我也想改行?！?/p>

國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局11月1日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，稱為保護(hù)未成年人身心健康，敦促電子煙制造商和銷售商關(guān)閉與電子煙營(yíng)銷和銷售有關(guān)的網(wǎng)站。

這則電子煙行業(yè)“最嚴(yán)厲的通告”發(fā)布后，各電商平臺(tái)陸續(xù)作出了“全力配合”、“堅(jiān)決擁護(hù)”、“堅(jiān)決執(zhí)行”等表態(tài)。作出類似表態(tài)的，還有電子煙生產(chǎn)商。

這對(duì)于長(zhǎng)期依靠線上銷售的電子煙來(lái)說是當(dāng)頭一棒。“我們準(zhǔn)備了一個(gè)多月的推廣計(jì)劃全泡湯的?！笨偛课挥谏钲诘囊患抑行碗娮訜熒a(chǎn)商市場(chǎng)部經(jīng)理李國(guó)興在接受1℃記者采訪時(shí)說。他補(bǔ)充說，公司生產(chǎn)的電子煙有八成是線上銷售。

在“雙十一”來(lái)臨之際，第一財(cái)經(jīng)1℃記者在淘寶、京東、蘇寧等大型電商平臺(tái)上輸入“電子煙”等關(guān)鍵詞時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)均彈出這樣的提示：沒有找到與“電子煙”相關(guān)的商品。但就在禁令出臺(tái)后的頭兩三天，多家電商平臺(tái)仍能看到電子煙產(chǎn)品及推廣信息。

多家電子煙從業(yè)者告訴1℃記者，這個(gè)行業(yè)整體來(lái)說此前都依賴線上銷售模式，如今不得不將重心轉(zhuǎn)向線下，但這種不得已的轉(zhuǎn)型無(wú)疑充滿風(fēng)險(xiǎn)。

也有相對(duì)樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)家并非是要真正擊垮這個(gè)行業(yè)，而是希望更加規(guī)范。并且，一些大的煙草集團(tuán)也可能會(huì)在未來(lái)以相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)加入這個(gè)行業(yè)，屆時(shí)，具有過硬技術(shù)的電子煙企業(yè)可能作為供應(yīng)商從中謀得一席之地。據(jù)此，國(guó)內(nèi)行業(yè)可能將迎來(lái)一次較大的洗牌。

線下尷尬：缺經(jīng)驗(yàn)，缺渠道

國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局此次發(fā)布的通告，讓李國(guó)興感到非常突然，以至于“毫無(wú)準(zhǔn)備，公司上下一片嘩然”。

李國(guó)興對(duì)1℃記者說，在通告發(fā)出的前一個(gè)月，公司就精心準(zhǔn)備了一份“雙十一”線上銷售方案。按照方案，他們?cè)诮衲辍半p十一”期間銷售的電子煙總額要達(dá)到300萬(wàn)元，比去年增多兩成。

但現(xiàn)在，這一方案已經(jīng)完全告吹?！跋喈?dāng)于今年我們少賣出了300萬(wàn)元。”李國(guó)興向1℃記者透露，公司高層為此召開了兩天會(huì)議，會(huì)議主題是“如何實(shí)現(xiàn)銷售突破”?！拔矣X得不可能了，我們線下的銷售份額只有兩成?！?/p>

相比李國(guó)興所在的公司，總部同樣位于深圳的波頓集團(tuán)因?yàn)橹鞔蚓€下銷售，因此情況似乎相對(duì)好一些。“但肯定也有影響。”波頓集團(tuán)電子煙渠道部一位姓傅的經(jīng)理在接受1℃記者采訪時(shí)說。但他沒有具體透露，該公司受到的影響究竟有多少。

不過，根據(jù)波頓集團(tuán)主體上市公司中國(guó)香精香料 (03318.HK) 的財(cái)報(bào)，中國(guó)香精香料超過60%的國(guó)內(nèi)自有品牌銷售來(lái)自線下渠道。這也意味著，該公司的線上銷售，可能有30%以上。

作為國(guó)內(nèi)較早涉足電子煙行業(yè)的集團(tuán)化企業(yè)，波頓集團(tuán)旗下?lián)碛谢鹌?、NOS、小扁豆、lCE暴雪等20多個(gè)電子煙品牌。通告發(fā)布后，該公司也作出了“堅(jiān)決擁護(hù)和執(zhí)行電子煙互聯(lián)網(wǎng)禁售政策，旗下所有關(guān)聯(lián)電子煙公司絕不向未成年人推薦和銷售電子煙”的表態(tài)。

和上述兩家電子煙生產(chǎn)商一樣，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩曾站過臺(tái)的電子煙品牌“FLOW福祿”也受到此次通告的影響。11月7日，1℃記者登錄FLOW福祿官方微信平臺(tái)進(jìn)行客服詢問時(shí)了解到，F(xiàn)LOW福祿目前已經(jīng)全面禁止微信線上銷售。

目前的FLOW福祿官方微信顯示，F(xiàn)LOW福祿在微信上的購(gòu)買服務(wù)小程序欄目已經(jīng)變成了“線下購(gòu)買”。

認(rèn)為“電子煙對(duì)煙民是好東西”的羅永浩，是另外一個(gè)電子煙品牌vvild小野的合伙人。巧合的是，同在11月1日，就在通告發(fā)出前的一段時(shí)間，羅永浩還在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)“vvild小野一次性霧化電子煙”“雙十一”在電商平臺(tái)正式開售的消息。

但如今，在vvild小野官網(wǎng)的首頁(yè)上，滿屏除了vvild小野形象代言人陳冠希的笑容之外，就是一張醒目的“請(qǐng)注意！確定你已滿18歲，未成年人禁止本網(wǎng)站”的提示。

“這是至今為止最嚴(yán)的禁令（通告），誰(shuí)敢線上銷售就是找死。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在忙著做線下銷售。”李國(guó)興對(duì)1℃記者說，為了促銷，他所在的公司這幾天線下銷售價(jià)格比往常相當(dāng)于打了九折，個(gè)別產(chǎn)品甚至還打了八五折?！翱梢杂脩K烈來(lái)形容?！彼f。

面對(duì)線下的競(jìng)爭(zhēng)，三家接受1℃記者電子煙企業(yè)內(nèi)部員工表示，一下子從線上銷售轉(zhuǎn)到線下銷售非常困難?！傲?xí)慣了線上銷售，線下銷售沒有渠道，也沒有經(jīng)驗(yàn)。”他們中的一個(gè)人說。

曾經(jīng)的“風(fēng)口”

有關(guān)電子煙“最嚴(yán)厲的通告”的發(fā)布，并非沒有跡象。今年早些時(shí)候，深圳、杭州等多個(gè)地方政府，就已經(jīng)將電子煙納入了禁煙范圍。此前，2018年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專賣局就已經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。

電子煙也稱虛擬香煙，主要由電池、加熱蒸發(fā)裝置和一個(gè)裝著煙液的煙管組成，煙液中的尼古丁含量規(guī)格各異。使用時(shí)通過供電發(fā)熱讓煙液揮發(fā)、形成煙霧，滿足人們吞食的需求。

許多廠家聲稱，電子煙是傳統(tǒng)香煙的安全替代品，甚至有助戒煙。然而，哈佛大學(xué)發(fā)布最新研究結(jié)果，報(bào)告在分析了美國(guó)主流的75款電子煙后發(fā)現(xiàn)，近1/4的樣本含有與大腸桿菌和衣原體相關(guān)的細(xì)菌毒素，近80%存在真菌毒素，這都可能導(dǎo)致哮喘、肺部衰竭等疾病。

作為世界煙民大國(guó)，中國(guó)生產(chǎn)了全球近九成以上的電子煙設(shè)備，而中國(guó)近90％的電子煙設(shè)備在深圳制造。據(jù)廣東媒體此前報(bào)道，深圳至少有上千家電子煙制造商。

電子煙在中國(guó)的市場(chǎng)份額還在增長(zhǎng)。波頓集團(tuán)在官網(wǎng)上引述行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)說，截至2018年，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)8.8億美元，至2019將達(dá)到10億美元。

在企業(yè)層面，以中國(guó)香精香料為例，2019年上半年，該公司收入同比增長(zhǎng) 12.5%至人民幣 6.13 億元，主要因?yàn)殡娮訜煹膸?dòng)，其同比增長(zhǎng) 84.8%至人民幣 2.01 億元。

“這個(gè)行業(yè)很暴利，就我們公司來(lái)說，生產(chǎn)電子煙陶瓷配件利潤(rùn)可高達(dá)50%?！鄙钲谝患译娮訜熗鈿づ涮咨碳业囊晃粌?nèi)部人士在今年4月接受1℃記者采訪時(shí)說，“一支成本只有60元的電子煙，在市面上可賣到兩三百元?！?/p>

來(lái)自創(chuàng)投信息服務(wù)商鉛筆道的數(shù)據(jù)顯示，在2015年至2017年間，一支電子煙的利潤(rùn)率可達(dá)到100%~200%。

電子煙行業(yè)的快速增長(zhǎng)，吸引更多創(chuàng)業(yè)者和資本涌入。來(lái)自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，近4年，每年平均新增電子煙企業(yè)都超過了1000多家。在投資案例上，據(jù)《ec電子煙世界》統(tǒng)計(jì)，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過35筆，投資總額至少超過10億元人民幣。

或迎行業(yè)洗牌

沒有具體官方數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)電子煙線上銷售占比究竟是多少。

來(lái)自國(guó)泰君安證券的數(shù)據(jù)稱，線上渠道至少占了中國(guó)電子煙銷售的一半以上。

和國(guó)泰君安證券提供的數(shù)據(jù)不同，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的最新數(shù)據(jù)稱，包括各電子煙品牌的線上自營(yíng)店和各電商平臺(tái)等，線上渠道占了中國(guó)電子煙銷售八成以上。相比而言，線下渠道建設(shè)卻尚處于初級(jí)階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計(jì)占比也僅為19.4%。

在李國(guó)興看來(lái)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)更接近目前中國(guó)電子煙線上渠道的真實(shí)情況。他說：“這樣禁令對(duì)電子煙行業(yè)來(lái)說是致命的一擊?！?/p>

國(guó)泰君安證券分析師吳宇揚(yáng)認(rèn)為，禁止在線上銷售電子煙將對(duì)正在高速成長(zhǎng)的中國(guó)電子煙行業(yè)產(chǎn)生重大影響?！敖乖诰€上銷售電子煙一方面將嚴(yán)重影響行業(yè)增長(zhǎng)，另一方面將加速小品牌被淘汰出市場(chǎng)?！?/p>

上述通告也預(yù)示著電子煙即將面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管以及電子煙可能被納入控?zé)熛到y(tǒng)，從而加速這個(gè)行業(yè)的洗牌。

2019年7月，國(guó)家衛(wèi)健委曾表示，正在會(huì)同有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計(jì)劃通過立法的方式對(duì)電子煙進(jìn)行監(jiān)管。第一財(cái)經(jīng)此前獲悉，《電子煙》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)審查完畢，目前正處于批準(zhǔn)狀態(tài)，按照項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)間表，年內(nèi)有望發(fā)布。

依據(jù)全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公開網(wǎng)站信息，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》的主要起草單位為上海新型煙草制品研究院、中國(guó)煙草總公司鄭州煙草研究院、云南煙草科學(xué)研究院、中國(guó)煙草標(biāo)準(zhǔn)化研究中心、國(guó)家煙草質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司。從該“陣容”來(lái)看，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的專業(yè)性、技術(shù)性很可能相對(duì)較高。

不少業(yè)人士認(rèn)為，準(zhǔn)入門檻低、利潤(rùn)高是電子煙行業(yè)的一大特色，但一旦國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》等相關(guān)監(jiān)管政策出臺(tái)，將洗掉一大批沒有技術(shù)和品牌等競(jìng)爭(zhēng)力的中小型企業(yè)。同時(shí)，有創(chuàng)業(yè)者分析，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，一些國(guó)有煙草企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)或許也將涉足這一領(lǐng)域，實(shí)力過硬的電子煙公司屆時(shí)也可能有機(jī)會(huì)參與其中，“成為大（煙草）公司的供應(yīng)商，甚至在標(biāo)準(zhǔn)之下獨(dú)立發(fā)展，都有可能。”

“行業(yè)的洗牌是必然的，現(xiàn)在已經(jīng)開始了?！崩顕?guó)興對(duì)1℃記者說，“就我所了解到的，深圳這邊一些小型的電子煙廠家不少已經(jīng)被大型的商家吞并?！?/p>

責(zé)編：沙 瓊