電子煙，你還有多少驚喜是我不知道的

電子煙永遠(yuǎn)這么地出人意料。

2019年，羅永浩興沖沖地發(fā)了微博，宣布入局電子煙。這個(gè)舉動(dòng)給電子煙領(lǐng)域帶來(lái)了空前的關(guān)注度，人們對(duì)電子煙議論紛紛。

正當(dāng)大家以為這個(gè)市場(chǎng)會(huì)爆發(fā)的時(shí)候，一紙禁令讓一切急轉(zhuǎn)直下。

2019年11月1日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確要求：

各類(lèi)市場(chǎng)主體不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙；敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站或客戶(hù)端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

這份通告一下子就引起了電子煙行業(yè)的大地震。不少電子煙品牌紛紛下架在淘寶、京東上售賣(mài)的電子煙產(chǎn)品。電子煙線上銷(xiāo)售無(wú)疑涼涼了。

要命的是，國(guó)內(nèi)電子煙主要依托線上渠道銷(xiāo)售，2018年線上銷(xiāo)售占比高達(dá)80.1%。這份通告一出，很多電子煙企業(yè)無(wú)疑也要關(guān)門(mén)大吉了。

然而，就在大家都以為監(jiān)管之下的電子煙行業(yè)要走向衰微的時(shí)候，一則電子煙企業(yè)的上市消息卻傳遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

今年1月22日，電子煙公司悅刻RELX在美國(guó)紐交所上市，開(kāi)盤(pán)股價(jià)暴漲104%，直接觸發(fā)熔斷停牌，市值達(dá)458億美元，折合人民幣3000多億。

要知道，悅刻成立時(shí)間只有3年。3年就做到了3000億市值，這可比拼多多還要厲害——拼多多埋頭苦干了4年，才將市值干到這個(gè)數(shù)字。

而且，悅刻的利潤(rùn)驚人。2018年，2019年和2020年前三個(gè)季度，悅刻的營(yíng)收分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元，毛利潤(rùn)分別為5924萬(wàn)元、5.8億元和8.33億元。

能夠在禁售令和疫情的雙重沖擊下賺這么多錢(qián)，還堅(jiān)挺上市，悅刻的成績(jī)讓人震驚。

那它到底是怎么做到的？

電子煙奔向貨架

某種層面上，線上禁售令反而促使悅刻變得更強(qiáng)大。

在電子煙被線上禁售后，不少依托于互聯(lián)網(wǎng)渠道的電子煙企業(yè)元?dú)獯髠?，死的死，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。

而悅刻因?yàn)樵缭缇筒季至司€下渠道，活了下來(lái)。

早在2018年，悅刻就已經(jīng)在做線下分銷(xiāo)，分銷(xiāo)商數(shù)量為12家，貢獻(xiàn)了60.2%的收入。這個(gè)數(shù)字也許不多，但足夠支撐悅刻的生存。

此后，為了謀生存，悅刻開(kāi)始大力布局線下渠道。

它開(kāi)創(chuàng)了線下分銷(xiāo)和“品牌專(zhuān)賣(mài)店+”結(jié)合的銷(xiāo)售模式，授權(quán)分銷(xiāo)商將產(chǎn)品賣(mài)給品牌專(zhuān)賣(mài)店、店中店以及其他零售終端。

為了促成與分銷(xiāo)商的合作，悅刻打造了自己的一套方法論：

在悅刻relx公眾號(hào)發(fā)布招商加盟信息，增加曝光度，有意向合作的人可以直接在公眾號(hào)咨詢(xún)加盟事項(xiàng)；

簡(jiǎn)化合作流程，將開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店和店中店的時(shí)間縮短到7天和5天；

開(kāi)辟多種多樣的合作方式，比如設(shè)置明星店、標(biāo)準(zhǔn)店、迷你店、悅刻小鋪等不同面積、不同資金要求的店鋪，滿(mǎn)足加盟商多樣化的合作需求；

為分銷(xiāo)商、零售加盟商，提供全方位的支持，包括銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)、月度經(jīng)營(yíng)診斷分析、品牌營(yíng)銷(xiāo)支持、優(yōu)先供貨權(quán)、激勵(lì)式考核等等。

經(jīng)過(guò)兩年的大力發(fā)展，截至2020年9月30日，悅刻運(yùn)營(yíng)了20多家品牌店，合作的分銷(xiāo)商超過(guò)110個(gè)，產(chǎn)品進(jìn)駐了5000多個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店和10萬(wàn)多個(gè)零售門(mén)店，覆蓋全國(guó)250多個(gè)城市，能夠最大程度地觸及消費(fèi)者。

這意味著煙民無(wú)論走進(jìn)哪一家便利店，都可能在貨架上發(fā)現(xiàn)悅刻電子煙的存在。

靠著這樣高速擴(kuò)張的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，悅刻的市場(chǎng)份額得以大大提升。

悅刻招股書(shū)顯示，截至2020年9月30日，在封閉式電子煙市場(chǎng)中，悅刻的市占率達(dá)到62.6%。

而悅刻的線下收入的比重也越來(lái)越多——2019年四季度線上渠道被禁之前，悅刻線下渠道占比提高到68.7%。2020年前三季度，悅刻的線下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售收入占比狂飆至98.2%。

線下市場(chǎng)的爆發(fā)，正是悅刻得以堅(jiān)挺上市的理由。

機(jī)智的資本市場(chǎng)

事實(shí)上，資本一直很看好悅刻的發(fā)展。

悅刻一共獲得了三輪融資，金額超過(guò)2.3億人民幣，投資方基本上都是大名鼎鼎的投資機(jī)構(gòu)，包括紅杉資本中國(guó)基金、IDG資本、源碼資本等。

悅刻在上市之后的股價(jià)暴漲，也充分證明了資本市場(chǎng)對(duì)它的青睞。

而這一切都是因?yàn)?，電子煙是一門(mén)很有發(fā)展前景的生意。

首先，增長(zhǎng)空間大。

很多人可能不知道，我國(guó)是煙民數(shù)量最多的國(guó)家，人數(shù)多達(dá)2.8億，遠(yuǎn)高于世界上的其他國(guó)家。

然而我國(guó)電子煙的滲透率卻很低，2019年的時(shí)候滲透率僅為1.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如英國(guó)的50%和美國(guó)的30%。

這意味著還有很多煙民還在吸食卷煙，沒(méi)有接觸過(guò)電子煙。只要把幾個(gè)億的香煙煙民發(fā)展成電子煙煙民，就不愁沒(méi)生意做。這里面蘊(yùn)含的，可是一座富礦。

其次，復(fù)購(gòu)率高。

比起其他消費(fèi)品，電子煙的最大優(yōu)勢(shì)就是具有成癮性。只要消費(fèi)者吸食了電子煙，就很難停下來(lái)，往往會(huì)長(zhǎng)年累月、周而復(fù)始地購(gòu)買(mǎi)電子煙。

電子煙的組成中分為煙桿和煙彈。其中煙彈中含有尼古丁，正是復(fù)購(gòu)的大頭。

悅刻在招股書(shū)中披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，其煙彈出貨量首次突破1000萬(wàn)顆，三季度突破2000萬(wàn)。2020年二季度突破4000萬(wàn)，三季度突破6000萬(wàn)。

一直在增加的出貨量，足以說(shuō)明煙民的復(fù)購(gòu)指數(shù)有多高。

再者，尚存紅利。

電子煙雖然是煙，但目前還沒(méi)有跟香煙一樣被收取重稅。根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局的數(shù)據(jù)，中國(guó)香煙的稅率達(dá)56%。而電子煙的稅率屬于普通增值稅，為13%。

這就注定電子煙還是價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而電子煙公司也能用最少的成本賺最多的錢(qián)。

電子煙公司現(xiàn)在是做著煙草的生意，卻吃著互聯(lián)網(wǎng)高科技公司的紅利。這樣的機(jī)遇，誰(shuí)想錯(cuò)過(guò)呢？

所以，就算整個(gè)大環(huán)境不看好電子煙又有什么關(guān)系呢？電子煙的潛力實(shí)在是太大了。最看重利益的資本市場(chǎng)，已經(jīng)將一切都書(shū)寫(xiě)得明明白白。

作者：小小高