作者 | 宇哲

編輯 | 劉巖

題圖 | 攝圖網(wǎng)

隨著電子煙品牌“第一股”RELX悅刻在美成功上市，市值一度達(dá)到458億美元（近3000億元人民幣），國內(nèi)電子煙重回輿論視線。

RELX悅刻的母公司霧芯科技，開盤暴漲104%，收盤時(shí)股價(jià)漲幅高達(dá)145.92%，創(chuàng)下近幾個(gè)月來紐交所IPO 最高成績。

其僅用三年時(shí)間便登陸美股，2020年前三季度，營收達(dá)到22.01億、毛利潤8.33億元。速度之快、收益之高，創(chuàng)造了一出互聯(lián)網(wǎng)造富神話。

順利上市、股價(jià)暴漲背后，80后創(chuàng)始人兼CEO汪瑩身家暴漲1600億元人民幣，躋身國內(nèi)一線富豪陣營。風(fēng)光無限的同時(shí)，電子煙行業(yè)自帶的爭議屬性引發(fā)質(zhì)疑，特別是2019年國家出臺(tái)的線上禁售令曾一度引發(fā)行業(yè)大地震。

2019年，一批敏銳的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跨界而來，吸引到羅永浩、同道大叔董事長章晉源及滴滴前高管如今的RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩等人。尤其羅永浩推出的電子煙“小野”，被稱為老羅“最后的賭注”，卻趕上央視“315晚會(huì)”點(diǎn)名批評(píng)電子煙行業(yè)，此后國內(nèi)電子煙進(jìn)入蟄伏期。

如今，國內(nèi)電子煙品牌第一股的出現(xiàn)，似乎為潛伏已久的電子煙行業(yè)帶來了新契機(jī)。

電子煙研發(fā)型品牌喜霧CEO Thomas Yao向創(chuàng)業(yè)邦透露：“洽談的合作商變多了，有一些投資方開始找過來?！盧ELX悅刻的上市，或許會(huì)刺激更多資本入局，且從RELX悅刻近38%的毛利率中不難發(fā)現(xiàn)，“夾縫中”的電子煙行業(yè)仍然利潤驚人。

與此同時(shí)，電子煙近年在全球市場接連受挫，全球共有42個(gè)國家和地區(qū)出臺(tái)電子煙相關(guān)禁令，加之2020年疫情影響，電子煙行業(yè)仿如帶著“鐐銬”跳舞。

曾快速發(fā)展又備受爭議的電子煙行業(yè)現(xiàn)狀如何？不明朗的形勢(shì)之下何去何從？

“暴利”引資本追逐

2018年到2019年，是國內(nèi)電子煙市場創(chuàng)業(yè)的井噴期。

處于快速發(fā)展的電子煙風(fēng)口，一眾互聯(lián)網(wǎng)人的加入，因其看到了電子煙市場的巨大潛力。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全球電子煙市場規(guī)模達(dá)447億美元。美國電子煙市場滲透率高達(dá)50.4%，中國僅1.2%。2018年，中國煙草行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量超2.3萬億支，作為傳統(tǒng)卷煙的替代品，達(dá)到10%的滲透率，市場規(guī)模便能達(dá)千億規(guī)模。

而中國在全球電子煙市場龐大的生產(chǎn)能力，為投身電子煙市場的中國團(tuán)隊(duì)們建立了充足的信心與基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月，中國占據(jù)全球電子煙產(chǎn)量的90%以上。

低滲透率與高需求，以及中國在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的突出能力，讓互聯(lián)網(wǎng)“老炮”與資本趨之若鶩。

直到2019年，國家“線上禁售令”的出臺(tái)，快速發(fā)展的國內(nèi)電子煙市場被打入“冷宮”。然而，電子煙市場極具誘惑力的利潤率，仍然吸引著資本加注。

以悅刻為例，霧芯科技招股書顯示，自2018年創(chuàng)建至今，三年間先后完成7輪融資，總 融資金額約4.3億美元（約27.94億元人民幣）。2019年7月，悅刻完成新一輪1億美元融資，此次IPO暫未披露融資估值。

資本的追逐，印證著市場的“暴利”。

據(jù)招股書顯示，悅刻在2018年?duì)I收為1.33億元，毛利潤5924萬元。僅一年時(shí)間，其營收與毛利潤便增長至15.49億元與5.8億元。2020年前三季度，悅刻更達(dá)到營收22.01億、毛利潤8.33億元。據(jù)其他媒體估算，RELX悅刻的毛利率接近38%。

與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，煙草與生俱來的“賺錢”屬性，讓其成為資本與市場的香餑餑。

全球“霧谷”

中國電子煙行業(yè)委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國的國內(nèi)電子煙市場已成為世界第三大市場，中國則是全球電子煙最大的生產(chǎn)國、出口國。

作為傳統(tǒng)煙草替代的新興市場，電子煙在全世界范圍內(nèi)快速增長，英國、美國霧化電子煙滲透率已分別達(dá)到50.4%、32.4%。喜霧CEO Thomas Yao在采訪中說到：“2019年，全球共有218個(gè)國家地區(qū)從中國購買電子煙。”其中美國是最大消費(fèi)國，占全球57%份額，其次是歐洲，占全球35%份額。

喜霧CEO Thomas Yao告訴創(chuàng)業(yè)邦：“中國在電子煙制造方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)”。

這也是“中國制造、歐美消費(fèi)”格局形成的主要原因。

從整體來看，中國電子煙產(chǎn)業(yè)形成了從上游的原材料供應(yīng)商到中游電子煙設(shè)計(jì)制造商，以及下游銷售企業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。生產(chǎn)中涉及的技術(shù)主要為霧化器技術(shù)、煙油技術(shù)、微電子技術(shù)和成品組裝工藝技術(shù)，除了煙油技術(shù)外，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)成熟。

電子煙行業(yè)流傳著一個(gè)說法，世界上90%的電子煙在深圳（生產(chǎn)），深圳的電子煙有90%在寶安，而寶安的電子煙有90%在沙井。僅幾平方公里的街區(qū)內(nèi)，野蠻生長著幾百家電子煙生產(chǎn)企業(yè)。

這所全球名副其實(shí)的 “霧谷”中，隱藏著一家全球電子煙生產(chǎn)巨頭 “思摩爾”。作為最早的電子煙制造商之一 ，思摩爾被稱為電子霧化設(shè)備行業(yè)的“富士康”。近日赴美IPO成功的悅刻則是思摩爾的大客戶之一。

悅刻是國內(nèi)電子煙品牌“第一股”，思摩爾則是真正的國內(nèi)電子煙第一股。

2020年7月10日，思摩爾國際(06969.HK)正式在香港聯(lián)交所鳴鑼上市。截至2021年1月25日，思摩爾市值超過4000億人民幣，上市不到7個(gè)月漲幅近560%，成為2020年港股年度漲幅榜冠軍與盈利榜冠軍，漲幅超過特斯拉。

身為全球最大的電子煙代工廠，思摩爾享盡了電子煙發(fā)展的紅利。

2016年至2019年思摩爾國際營收分別為7億元、15.65億元、34.3億元和76.1億元，復(fù)合增速約為120%。凈利潤分別為1億元、1.9億元、7.3億元和21.7億元，毛利率從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

其產(chǎn)品以出口為主，僅有20%的營收來自大陸，客戶遍布全球50多個(gè)國家，例如英美煙草、日本煙草、Reynolds Asia-Pacific、NJOY 等知名的電子煙大廠都是思摩爾的客戶。

2019年，思摩爾在全球的市場占有率達(dá)到16.5%，盡管全球市場參與者眾多，但思摩爾呈現(xiàn)出較強(qiáng)的寡頭態(tài)勢(shì)，全球一超多強(qiáng)格局已成。

思摩爾成為電子煙代工龍頭的轉(zhuǎn)折點(diǎn)主要在2016年，當(dāng)時(shí)思摩爾前身麥克韋爾研發(fā)出陶瓷霧化加熱技術(shù)，甩開了一眾山寨小廠。

陶瓷技術(shù)研發(fā)前，長絨棉芯是主流霧化芯，口感飽滿，但容易干燒，產(chǎn)生糊味。麥克韋爾的陶瓷霧化芯，最大的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定耐用，良品率高，還能自動(dòng)化生產(chǎn)。2019年，隨著電子煙成為風(fēng)口，麥克韋爾開始尋求港股IPO，并成立思摩爾國際作為香港上市主體。憑借陶瓷霧化芯，思摩爾在風(fēng)口下迎來量價(jià)齊升。

如今，思摩爾是悅刻陶瓷霧化芯唯一供應(yīng)商，同時(shí)還為國內(nèi)多家電子煙品牌進(jìn)行代工服務(wù)。

從思摩爾在全球電子煙制造的龍頭位置，可以看出海外對(duì)于中國電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的依賴，但海外電子煙市場以國際品牌為主，中國自有電子煙品牌在海外市場的占有率較低。由此可見，中國電子煙產(chǎn)業(yè)雖具備多重優(yōu)勢(shì)，卻缺乏強(qiáng)勢(shì)的自有品牌。

一旦打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，再行國際化的出海路徑，中國電子煙市場的全球地位有望迅速提升。

受限于核心技術(shù)

悅刻的高速成長，與線下零售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張有關(guān)。據(jù)招股書顯示，截至2020年9月30日，悅刻已經(jīng)和已與110個(gè)授權(quán)分銷商合作，擁有超5000家專賣店和超10萬家零售店。

2019年11月悅刻的市占率是40%，如今已達(dá) 80%。與國內(nèi)其他電子煙品牌，例如魔力、柚子相比，悅刻在獲客方面有一定優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)煙草用戶很容易轉(zhuǎn)化為電子煙客戶，只要客戶想要嘗試，進(jìn)店之后70%-80%都會(huì)購買，所以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量某種程度上決定了轉(zhuǎn)化率與市場占有率。

此外，悅刻意識(shí)到想要搶占市場，需要建立起核心競爭壁壘。

雖然悅刻與思摩爾達(dá)成合作，但悅刻不惜投入重資建立自有煙油實(shí)驗(yàn)室和專屬工廠，號(hào)稱擁有超過150 人的品質(zhì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)；同樣的，新興品牌喜霧也建立自己的供應(yīng)鏈庫和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，由尼古丁鹽發(fā)明人邢晨悅主導(dǎo)在美國硅谷成立煙油實(shí)驗(yàn)室Myst Labs，專門針對(duì)煙油和下一代尼古丁技術(shù)進(jìn)行研發(fā)。

對(duì)于頭部和新興電子煙品牌來說，建立技術(shù)壁壘勢(shì)在必行。但大多數(shù)電子煙品牌仍受限于技術(shù)研發(fā)。

“對(duì)于很多新進(jìn)入者而言，由于霧化芯設(shè)計(jì)、煙油采購等核心要素掌握在代工廠手里，導(dǎo)致代工廠處于強(qiáng)勢(shì)地位?！蹦畴娮訜熎放聘吖茉诮邮芷渌襟w的采訪時(shí)說到。

在電子煙市場，由于供應(yīng)鏈的門檻并不高，大多品牌只需要找到代工廠，做出比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品去賣。技術(shù)短板不僅導(dǎo)致代工廠處于強(qiáng)勢(shì)地位，更有想“賺快錢”的廠商混雜其中，長期以往導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重。

“這個(gè)行業(yè)的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的升級(jí)，看起來門檻低，只需要到工廠去選公模，最快30多個(gè)小時(shí)就可以生產(chǎn)出來，但其實(shí)要做成一款有品質(zhì)保證的產(chǎn)品門檻是不低的。”Thomas Yao告訴創(chuàng)業(yè)邦。

顯然，無論是應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場，抑或打造強(qiáng)勢(shì)品牌走出海路線，擁有核心技術(shù)是所有品牌活下來、走出去的關(guān)鍵。處于早期發(fā)展階段，國內(nèi)品牌能否實(shí)現(xiàn)技術(shù)的快速更迭，是市場留給品牌的考驗(yàn)。