撰文 | DoNews 尹太白編輯 | 楊博丞

從成立到上市，悅刻只用了不到3年時間。

1月22日晚，悅刻在美國紐交所上市，開盤股價暴漲104%，觸發(fā)熔斷，恢復(fù)交易后繼續(xù)上漲，漲幅一度高達(dá)158%，收盤漲145.9%，市值458億美元，近3000億人民幣。

資本市場對于悅刻的熱烈響應(yīng)并非是盲目的，從悅刻的招股書中，可以一窺電子煙企業(yè)的暴利：在過去的2018年、2019年和2020年前九個月，其收入分別為1.33億、15.49億和22.01億人民幣，相應(yīng)的凈利潤分別為651.5萬元、1.00億元及3.82億元人民幣，同比增速分別為1442.01%、169.79%。

盡管近年來電子煙行業(yè)大起大落，監(jiān)管正趨于嚴(yán)格，未來走向也撲朔迷離，但隨著悅刻的上市，這一產(chǎn)業(yè)再一次成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

市場仍具有高增長空間

公開數(shù)據(jù)顯示，我國是全球最大的煙草市場，并且以超過2.8億煙民數(shù)量的成績穩(wěn)居全球第一，與此同時，電子煙在我國煙民中的滲透率卻很低，根據(jù)廣發(fā)證券2019年發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，我國電子煙滲透率僅為0.6%左右。

根據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會發(fā)布了《2020年世界電子煙產(chǎn)業(yè)報告》顯示：中國內(nèi)銷零售額預(yù)估145億人民幣，同比2019年112億人民幣，增長30%。2021年預(yù)測內(nèi)銷185億元人民幣，預(yù)計(jì)每年復(fù)合增長28%，按此增速，2025年預(yù)計(jì)內(nèi)銷可以達(dá)到498億元人民幣。

然而相比于海外，我國的電子煙產(chǎn)業(yè)尚處于起步狀態(tài)。

來自CIC的報告數(shù)據(jù)顯示，在美國、英國和中國電子煙的滲透率從2016年的21.2%、34.4%、0.4%增長到2019年的32.4%、50.4%、1.2%。雖然在我國電子煙的滲透率有所上升，但對比英美，仍有較大的差距，這也意味著電子煙行業(yè)未來的發(fā)展空間十分可觀。

事實(shí)上，電子煙的興起與全球禁煙措施愈嚴(yán)、人們崇尚健康生活的時代背景密切相關(guān)。

根據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)，全球傳統(tǒng)卷煙市場規(guī)模從2014年6527億美元增長至2019年7633億美元，雖然占煙草制品整體市場規(guī)模的88.2%，但年復(fù)合增長率僅為3.2%。

可觀的利潤、廣闊市場前景，讓電子煙龍頭企業(yè)的目光瞄向了資本市場，以尋求更大的利潤和突破。

2019年，全球最大電子煙霧化設(shè)備制造企業(yè)思摩爾國際赴港上市，事實(shí)上，早在2016年，其總營收和凈利潤便達(dá)到了7.07億元和1.06億元。

根據(jù)思摩爾國際的財(cái)報數(shù)據(jù)，2017至2019年，總營收分別為15.65億元、34.34億元和76.11億元，實(shí)現(xiàn)連年翻倍增長，另一方面，凈利潤分別為1.89億元、7.34億元和21.74億元，而毛利率則一路從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

如此“錢景”，必定少不了資本的助推。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年電子煙火爆出圈后，便吸引了IDG、同創(chuàng)偉業(yè)等投資機(jī)構(gòu)爭相入局，龍舞、魔笛等電子煙品牌快速崛起，而僅2019年上半年電子煙投資項(xiàng)目就超過了35筆，從已公布的額度來看，總額超過了10億元。

實(shí)際上，相比資本的熱捧、廣闊的市場空間和吸睛的營收，電子煙品牌本身都十分低調(diào)，也不熱衷于大肆宣傳融資進(jìn)度、出貨量等銷售數(shù)據(jù)，畢竟無論是政策監(jiān)管，還是安全爭議，電子煙的增長和未來似乎都充滿了不確定性。

懸在行業(yè)頭上的利劍

電子煙賽道其實(shí)并不是想象中那般美好。

起初，世衛(wèi)組織認(rèn)為電子煙存在潛在健康風(fēng)險，并促使各國接納了世衛(wèi)組織管控電子煙的建議，包括美國、印度、西班牙、菲律賓等各國陸續(xù)開始強(qiáng)力管控電子煙市場。

在當(dāng)時，中國生產(chǎn)著全世界90%的電子煙，尤其是位于深圳的電子煙工廠產(chǎn)能充足，供應(yīng)鏈完善，幾乎沒有任何技術(shù)壁壘，而電子煙品牌只需與上游廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子煙就能作為電子產(chǎn)品進(jìn)入市場。

電子煙行業(yè)野蠻生長之下，劣質(zhì)電子煙、山寨電子煙也趁機(jī)流入了市場。這些產(chǎn)品中存在尼古丁含量超標(biāo)、甲醛含量超標(biāo)、苯系物溶劑超標(biāo)，甚至還發(fā)生過爆炸事件。

2019年11月1日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布通告，禁止網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙，6日，電子煙產(chǎn)品全網(wǎng)下架。隨后監(jiān)管部門開展大排查，打擊電子煙的輿論像潮水般席卷而來。

在被“網(wǎng)絡(luò)售禁令”封堵了線上渠道后，行業(yè)的游戲規(guī)則被徹底改變，各電子煙品牌不得不加大對線下渠道的支持力度，紛紛拿出補(bǔ)貼資金爭奪渠道資源，一時間電子煙在線下渠道遍地開花。

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平臺等，線上渠道占了中國電子煙銷售八成以上。相比而言，線下渠道建設(shè)卻尚處于初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計(jì)占比也僅為19.4%。

線下渠道占比較低，意味著誰能率先完成線下布局，誰就能在夾縫中占據(jù)一線生機(jī)，因此，線下渠道成為電子煙品牌的必爭之地。

與此同時，出海也成了電子煙品牌突出重圍的另一條出路，然而尷尬的是，海外市場的監(jiān)管力度同樣趨嚴(yán)，市場形勢不甚明朗，時至今日，全球已有超過30個國家和地區(qū)掀起了一場聲勢浩大的“禁電子煙”運(yùn)動。

一個可以列舉的例子是全球電子煙巨頭JUUL，其在海外擴(kuò)張時同樣面臨著諸多難題。2019年，Juul意圖向海外市場大力進(jìn)軍，但隨后就因多國相繼推出的電子煙禁令，被迫放棄印度、泰國、新加坡、老撾、柬埔寨以及韓國等多個曾經(jīng)看好的市場，目前，Juul已經(jīng)考慮停止在歐洲和亞洲市場銷售電子煙。

對于電子煙賽道而言，政策監(jiān)管猶如一柄懸掛在其頭頂上的“達(dá)摩克利斯之劍”，誰也不知道這柄利劍何時會落下。

尾部玩家線下求生

“網(wǎng)絡(luò)禁售令”之后，讓電子煙變成了一門線下生意，對于電子煙尾部玩家而言，拓展線下渠道變得異常艱難，那些資金不充裕、沒有融資支撐、研發(fā)實(shí)力較弱的尾部玩家正不可避免地被邊緣化。

在電子煙創(chuàng)業(yè)者李明朗(化名)看來，如何開拓市場是電子煙尾部玩家的的迫切需求。“這些市場競爭力較為薄弱的中小電子煙企業(yè)，要想發(fā)展得更好，首要任務(wù)是開拓市場?！?/p>

電子煙的制造門檻相對較低，配套供應(yīng)鏈也相對齊全，而真正困難的是開拓市場，“電子煙市場已經(jīng)出馬太效應(yīng)了，大客戶在大企業(yè)手中，小客戶或新入場的客戶又會比較保守，如果你是一家沒有實(shí)力的電子煙品牌，他們通常不會太有意愿跟你合作?！崩蠲骼收f道。

其次是煙油供應(yīng)方面，雖然在中國很容易找到電子煙油供應(yīng)商，但是想要找到一家合適的電子煙油供應(yīng)商卻很難，“電子煙油在不同的電子煙上的表現(xiàn)是有很大差異的，如果你沒有太大的實(shí)力，煙油廠商就不會很用心的給你調(diào)配適合煙具的煙油，而沒有適合的煙油，你又很難打開市場。”李明朗如是表示。

一個可以典型的例子是悅刻。一方面，在“網(wǎng)絡(luò)禁售令”之前，悅刻的線下專賣店已超900家，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過3萬個，調(diào)整速度更快，且有能力立即轉(zhuǎn)投線下;另一方面，悅刻憑借多輪融資應(yīng)對行業(yè)寒冬，實(shí)現(xiàn)了底層門店的擴(kuò)張，這讓悅刻在是市場開拓上受到的影響較小?！巴蝗晦D(zhuǎn)向線下意味著模式更重，當(dāng)時許多電子煙尾部玩家都處于虧損狀態(tài)。因此，全國性的電子煙活躍品牌銳減90%以上?！崩蠲骼收f道。

與此同時，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下后電子煙無法宣傳推廣以及通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布任何電子煙廣告，專賣店就成了唯一品牌露出的途徑，而由于電子煙行業(yè)的特殊性，線下廣告整體管制也較為嚴(yán)格，深圳《控?zé)煑l例》將電子煙納入管轄范圍，禁止發(fā)布或變相發(fā)布電子煙廣告。因此，品牌商無法主動去做營銷推廣，線下高密度專賣店則是唯一品牌露出的途徑。

此外，線下專賣店是唯一教育新用戶、老用戶試新的途徑，電子煙是新鮮事物，消費(fèi)者認(rèn)知淺，需要線下專賣店工作人員進(jìn)行消費(fèi)者教育和體驗(yàn)。而對于老用戶來說，新口味上新速度非?？欤欠襁m合自己需要嘗了才知道，去線下專賣店試抽是最直接的方式。

雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下對尾部玩家的資金鏈造成了一定負(fù)擔(dān)，但好在行業(yè)回歸理性，不用再燒錢擴(kuò)張?！斑^去用戶選擇一個電子煙品牌，會去天貓、京東搜索看銷量和評價，這導(dǎo)致品牌不得不去做投放，但現(xiàn)在所有活動回歸到線下，使得成本更加可控?！崩蠲骼收f道，“表面上看，尾部玩家的模式是變重了，但只要在政策紅框里用心經(jīng)營，還是會有跑出來的機(jī)會?！?/p>

對于尾部玩家而言，他們中的大部分都已經(jīng)消失了，可以預(yù)見的是，盡管市場潛力巨大，但隨著健康概念的普及和全球禁令的加嚴(yán)，2021年，電子煙行業(yè)發(fā)展將面臨巨大的挑戰(zhàn)以及持續(xù)洗牌。

本文源自Donews