深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
中國(guó)電子煙行業(yè)的超級(jí)獨(dú)角獸，跑步IPO了。
1月22日晚，電子煙公司悅刻RELX正式在美國(guó)紐交所上市，代碼“RLX”，開盤股價(jià)暴漲104%，直接觸發(fā)熔斷停牌，5分鐘后恢復(fù)交易，盤中股價(jià)最高漲幅達(dá)158%，收盤漲145.9%，市值458億美元。
這是中國(guó)第一家上市的電子煙品牌。此前，號(hào)稱“電子煙第一股”的思摩爾在2020年7月掛牌港交所，但思摩爾是一家電子煙制造商，它為悅刻等電子煙品牌提供代工生產(chǎn)。悅刻成功上市，意味著“中國(guó)電子煙品牌第一股”誕生。
根據(jù)招股書，悅刻2018年、2019年、2020年前三季度的收入分別為1.33億元、15.49億元、22.01億元，按照這個(gè)速度，2020全年收入將超過(guò)30億元。按銷售額來(lái)看，悅刻是中國(guó)電子煙（文中指封閉式霧化電子煙）市場(chǎng)的老大，占據(jù)62.6%的市場(chǎng)份額。
最受市場(chǎng)關(guān)注的是其盈利能力。悅刻2019年的凈利潤(rùn)是4775萬(wàn)元，2020年前三個(gè)季度增長(zhǎng)至1.09億元，去除員工期權(quán)等因素的影響，調(diào)整后凈利潤(rùn)3.82億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)17%。煙草是很多人眼中的暴利生意，加上了“電子”概念的電子煙，盈利能力沒(méi)讓市場(chǎng)失望。
悅刻的發(fā)展速度驚人。它成立于2018年1月，拿到了IDG、源碼資本、紅杉資本的投資，次年7月就估值達(dá)24億美元，僅用時(shí)17個(gè)月，這個(gè)速度甚至超過(guò)了用時(shí)22個(gè)月的瑞幸咖啡。從成立到提交上市申請(qǐng)，悅刻只用了三年，這個(gè)速度也超過(guò)了絕大多數(shù)上市公司。
因?yàn)楸O(jiān)管問(wèn)題，電子煙行業(yè)在2020年開始低調(diào)。悅刻的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開，為外界觀察電子煙行業(yè)提供了一個(gè)視角，之前因?yàn)榫W(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者入局、資本熱捧、315點(diǎn)名、線上禁售等事件給行業(yè)留下的謎題，或許能在這里找到答案。
年入30億，電子煙的確很賺錢
國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)的崛起，是從2018年開始的。那一年，這個(gè)行業(yè)還沒(méi)熱鬧起來(lái)，現(xiàn)在市面上活躍的yooz、雪加、福祿、小野等品牌都還沒(méi)成立，羅永浩和蔡躍棟入局，那是后來(lái)的事情。悅刻在那年1月成立了。
2018年，悅刻賣出了50萬(wàn)個(gè)煙桿、590萬(wàn)顆煙彈，收入1.33億元。創(chuàng)業(yè)第一年就營(yíng)收過(guò)億，起步很輕松。到了2019年，悅刻的營(yíng)收直接飆漲至15.49億元，2020年前三個(gè)季度已經(jīng)達(dá)到22.01億元。
悅刻各季度營(yíng)收和凈利潤(rùn) 制圖 / 深燃
更驚人的是盈利能力。悅刻的毛利率維持在40%左右的水平，2019年凈利率3%，2020年5%。除了2018年剛起步虧了28.7萬(wàn)元，悅刻在第二年就開始賺錢，2019年凈利潤(rùn)4775萬(wàn)元，2020年前三個(gè)季度凈利潤(rùn)1.09億元。這還是在遭遇了電子煙線上禁售、線下疫情沖擊的情況下。
根據(jù)CIC報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)，按銷售額計(jì)算，2019年9月底的時(shí)候，悅刻的市場(chǎng)份額是48%，到了2020年9月底，這個(gè)比例增長(zhǎng)至62.6％。悅刻這一家公司已經(jīng)拿下了國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的半壁江山。而從品牌認(rèn)知度來(lái)看，悅刻的用戶認(rèn)知度為67.6%，排名第一。
相比悅刻的營(yíng)收規(guī)模和增速，更讓投資人感興趣的，是國(guó)內(nèi)龐大而富有潛力的電子煙市場(chǎng)。
中國(guó)是全球最大的煙草市場(chǎng)，有超過(guò)2.8億煙民，煙民數(shù)量穩(wěn)居全球第一，比后九名加起來(lái)的總和都要多。但是，電子煙在中國(guó)煙民中的滲透率卻很低，低于煙民數(shù)量排前十的另外九個(gè)市場(chǎng)。所以很多投資人認(rèn)為，中國(guó)是全球最大的電子煙潛在市場(chǎng)。
全球煙民數(shù)量排名前十的市場(chǎng)
悅刻引用CIC報(bào)告的數(shù)據(jù)：2016年，中國(guó)的電子煙市場(chǎng)規(guī)模是6億美元，2019年已經(jīng)增長(zhǎng)至15億美元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到113億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為65.9%。
就是這樣一個(gè)潛力巨大、高速增長(zhǎng)、且利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，才吸引了羅永浩、同道大叔等明星創(chuàng)業(yè)者入局，悅刻是其中發(fā)展最快、賺得最多的那一個(gè)。
但讓人好奇的是，電子煙到底是不是煙草？它賺取的利潤(rùn)又從何而來(lái)？
賣煙桿引流，賣煙彈賺錢
電子煙有兩個(gè)核心部件——煙桿、煙彈。煙桿是可以重復(fù)使用的，是一個(gè)硬件產(chǎn)品，煙彈是一次性的，是消耗品需要復(fù)購(gòu)。這就像打印機(jī)，買了打印機(jī)的機(jī)器，還要買墨盒，機(jī)器可以一直用，但墨盒用一段時(shí)間就要換新的。
打印機(jī)廠家靠賣墨盒賺錢，同樣的道理，電子煙廠家也是靠賣煙彈賺錢。
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悅刻各季度煙桿和煙彈出貨量 制圖 / 深燃
悅刻在招股書中披露了詳細(xì)的出貨量數(shù)據(jù)。2018年全年煙桿賣了50萬(wàn)個(gè)，2019年一季度70萬(wàn)個(gè)，三季度150萬(wàn)，四季度因?yàn)榫€上禁售導(dǎo)致出貨量下滑，2020年二季度快速回升，三季度300萬(wàn)個(gè)。累計(jì)來(lái)看，悅刻煙桿出貨總量1040萬(wàn)，排除其中一些同時(shí)購(gòu)買了好幾只煙桿，以及經(jīng)銷商囤貨的情況，悅刻的用戶數(shù)量也是數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。
煙彈的銷售才是大頭。2019年二季度首次突破1000萬(wàn)顆，三季度突破2000萬(wàn)，2020年二季度突破4000萬(wàn)，三季度突破6000萬(wàn)。這意味著在2020年三季度，平均每個(gè)月悅刻煙彈的出貨量在2000萬(wàn)顆左右。
電子煙跟普通電子產(chǎn)品最大的不同，是它具有成癮性。尼古丁是成癮性物質(zhì)，存在于煙彈中。所以電子煙的用戶，需要不停重復(fù)購(gòu)買煙彈，才能持續(xù)使用電子煙產(chǎn)品。所有電子煙從業(yè)者都知道的是，電子煙這門生意的核心在于煙彈的復(fù)購(gòu)。所以2020年上半年電子煙行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)時(shí)，很多品牌推出免費(fèi)送煙桿的活動(dòng)，貼錢賣煙桿，就是為了獲取用戶，后期靠賣煙彈再賺回來(lái)。
所以無(wú)論電子煙產(chǎn)品的外形如何智能和高科技，包裝得如何精美，本質(zhì)上它依然屬于煙草的變形。事實(shí)上，很多電子煙品牌都宣傳過(guò)自己的替煙功能，投資人在測(cè)算市場(chǎng)空間時(shí)，也要看電子煙對(duì)傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)的滲透率。
但有意思的一點(diǎn)是，雖然具備卷煙的特性，但電子煙目前并未被明確劃分為煙草類別，是按普通商品來(lái)交稅。所以目前市場(chǎng)上的電子煙公司，是做著煙草的生意，享受著科技公司的待遇。
線上被禁售后，電子煙生意并沒(méi)有涼
電子煙行業(yè)最大的不確定因素是政策監(jiān)管。
2019年10月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局和國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的公告》，禁止電子煙在網(wǎng)上銷售和打廣告，隨后所有電商平臺(tái)都禁售，網(wǎng)店被關(guān)閉，電子煙被下架。電子煙被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。
悅刻招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，線上被禁售后，電子煙行業(yè)并沒(méi)有涼，反而活得還很好。
禁售政策出臺(tái)的那個(gè)季度，悅刻的收入首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，2020年一季度又因?yàn)橐咔闆_擊再次下滑，但從二季度就開始反彈，三季度突破10億大關(guān)，很快就從線上禁售和疫情中恢復(fù)了。
悅刻的銷售渠道有這么四大類：線下經(jīng)銷商、電商平臺(tái)、經(jīng)銷商開的網(wǎng)店、直銷的專賣店等。2018年，天貓京東等電商渠道的銷售收入，在悅刻整體收入中占比33.5%，線下分銷渠道占比60.2%。這里提供了一個(gè)非常重要的信息：線下渠道在一開始就是悅刻最重要的渠道。雖然悅刻最早是以電商渠道打響知名度，線上是業(yè)內(nèi)做的最好的，但線下才是悅刻的基本盤。
悅刻各個(gè)銷售渠道收入占比 制圖 / 深燃
2019年四季度線上渠道被禁之前，悅刻整體線上渠道的銷售收入占比為31.1%，線下渠道占比提高到68.7%。線上禁售政策出臺(tái)后，悅刻線上歸零，線下渠道的銷售占比提升至98.2%。
跟行業(yè)里大部分玩家一樣，線上被禁售后，悅刻開始大力布局線下，瘋狂開店。2019年9月底的時(shí)候，悅刻授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量是41家，2020年9月底增加到110家。悅刻的門店數(shù)量也快速增加，2020年7月的時(shí)候就超過(guò)了4000家。
實(shí)際上，不只是悅刻，其他玩家也快速?gòu)慕酆鸵咔橹谢謴?fù)過(guò)來(lái)，在線下市場(chǎng)找到了新的增長(zhǎng)空間。
YOOZ柚子依舊是電子煙市場(chǎng)另外一個(gè)活躍玩家，創(chuàng)始人蔡躍棟告訴深燃，現(xiàn)在YOOZ的線下專賣店已經(jīng)超過(guò)3000家，主要是在過(guò)去半年開設(shè)，僅在去年第四季度，YOOZ就新開了接近1800家門店，今年計(jì)劃新開10000家。另外據(jù)蔡躍棟透露，現(xiàn)在YOOZ每個(gè)月能賣100萬(wàn)根以上的設(shè)備和千萬(wàn)顆級(jí)別的煙彈。
鉑德也發(fā)展迅猛。鉑德CEO汪澤其告訴深燃，鉑德入駐的門店數(shù)量在過(guò)去一年翻了一倍，目前入駐的便利店、專賣店等加起來(lái)，總數(shù)約為11萬(wàn)家。此外，鉑德已經(jīng)在去年提交了美國(guó)PMTA申請(qǐng)，持續(xù)在美國(guó)這個(gè)全球電子煙最大的單一市場(chǎng)投入。PMTA類似于美國(guó)電子煙市場(chǎng)的準(zhǔn)入證，只有通過(guò)PMTA審核，電子煙產(chǎn)品才能在美國(guó)市場(chǎng)銷售。今年1月，鉑德接到美國(guó)FDA通知，其提交的申請(qǐng)已經(jīng)通過(guò)前期審核并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性科學(xué)審核階段，是目前唯一一家進(jìn)入FDA實(shí)質(zhì)性科學(xué)審查階段的中資電子煙企業(yè)。
過(guò)去一年，全國(guó)性的電子煙活躍品牌減少了90%，大部分中小玩家出局，一些幸存但不活躍的品牌，要么屬于放羊狀態(tài)，要么就是縮小成一個(gè)區(qū)域品牌，中國(guó)電子煙進(jìn)入“剩者為王”時(shí)代。
悅刻上市，將為國(guó)內(nèi)的其他電子煙玩家接下來(lái)?yè)肀зY本市場(chǎng)趟開一條新路。
成立三年即上市，悅刻前景如何？
從發(fā)展速度來(lái)看，悅刻毫無(wú)疑問(wèn)是近兩年最有爆發(fā)力的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一。
IDG和源碼資本投了悅刻的天使輪和A輪融資，A+輪時(shí)紅杉資本進(jìn)場(chǎng)。在公開報(bào)道中，悅刻的估值停留在2019年7月，24億美元。線上禁售后，電子煙玩家都想盡辦法低調(diào)，不再有VC進(jìn)場(chǎng)，估值不再更新。
但是從悅刻的招股書里，我們還是能看到一些蛛絲馬跡。2019年2月，悅刻以每股7美元的價(jià)格完成B輪融資，2019年4月和5月以每股18.7美元的價(jià)格做了一輪C輪融資，8月又額外增加了C輪融資的額度，每股價(jià)格提升至22.5美元，2020年9月完成D-1和D-2輪融資，價(jià)格已經(jīng)漲到每股29美元和36.2美元。悅刻普通股的公允價(jià)值，從2019年底的每股11.3美元，增至2020年9月底的19.6美元。這意味著，悅刻的估值幾乎一直是以翻倍的速度在漲。
悅刻股權(quán)結(jié)構(gòu)
招股書披露，創(chuàng)始人兼CEO汪瑩為悅刻第一大股東，持股58.7%（其中部分為代其他高管或團(tuán)隊(duì)持有），源碼資本持股10.7%，紅杉持股4.9%。
2019年7月悅刻的估值還不到30億美元，一年半時(shí)間過(guò)去，它的估值已超過(guò)400億美元。那些早期參與了悅刻融資的投資機(jī)構(gòu)，獲得了數(shù)十倍的財(cái)務(wù)回報(bào)。
悅刻的團(tuán)隊(duì)成員大部分是互聯(lián)網(wǎng)出身。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有7人，其中有6個(gè)是Uber中國(guó)前核心員工，創(chuàng)始人兼CEO汪瑩是Uber中國(guó)被滴滴合并前的中區(qū)總經(jīng)理，合并后統(tǒng)領(lǐng)Uber團(tuán)隊(duì)。
汪瑩自身就是一個(gè)電子煙重度用戶。她創(chuàng)業(yè)做電子煙的想法，就是她在Uber和滴滴期間因?yàn)槌?fù)荷工作，大量抽電子煙而萌生。
這導(dǎo)致過(guò)去悅刻的打法有濃濃的互聯(lián)網(wǎng)痕跡。2018年初悅刻剛成立時(shí)，最亮眼的一次操作是京東眾籌，第一款產(chǎn)品用一個(gè)多月的時(shí)間籌得了108萬(wàn)元，并積累了第一波種子用戶，打響了國(guó)內(nèi)電子煙品牌的第一槍。后來(lái)悅刻依托線上和線下雙渠道的鋪設(shè)，悅刻快速在中國(guó)市場(chǎng)打開局面，搶占新興的空白市場(chǎng)，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，業(yè)績(jī)和估值的暴漲背后，是依然不明朗的政策監(jiān)管。
2019年央視315點(diǎn)名電子煙，2019年11月線上禁售，整體上國(guó)內(nèi)對(duì)電子煙的監(jiān)管并沒(méi)有放松。關(guān)于電子煙是否有毒的討論也一直在進(jìn)行，而保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的問(wèn)題，一直是電子煙行業(yè)的高壓線。這是投資人撤離這個(gè)行業(yè)的根本原因。
悅刻上市，在為自身募集更多發(fā)展資金的同時(shí)，也率先為電子煙公司上市提供了樣本。但隨時(shí)可能趨嚴(yán)的監(jiān)管，依然讓這個(gè)行業(yè)充滿了變數(shù)。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。
