出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 行者
編輯 | 馮羽
電子煙在中國的瘋狂源自2018年。
那一年的12月20日，萬寶路香煙生產(chǎn)商美國奧馳亞集團，斥資128億美元收購電子煙公司Juul的35％股份。按照當(dāng)時估值，電子煙公司Juul已經(jīng)達(dá)到380億美元左右，超過馬斯克旗下的太空探索技術(shù)公司和短租平臺Airbnb。
最引人注意的是，作為投資協(xié)議的一部分，這家電子煙公司將獲得20億美元的一次性股息。公司決定將這筆資金作為年終獎，發(fā)放給旗下1500名員工，平均每人將得到130萬美元。
這筆錢，在當(dāng)時相當(dāng)于一個硅谷普通碼農(nóng)10年底薪。
消息傳回國內(nèi)，創(chuàng)業(yè)圈與投資圈都“炸”了。僅400億估值的一家電子煙公司橫空出世，以及平均每名員工獲得百萬美元分紅的現(xiàn)實，讓所有眼紅的人都覺得電子煙是一個好賽道。
2018年年底前就有不下10家知名創(chuàng)投公司，明確對外表示正在看電子煙的項目；而2019年1月，就有兩家創(chuàng)投機構(gòu)對電子煙企業(yè)完成千萬級的投資；剛退出聊天寶、甚至正在想盡一切辦法還賬的羅永浩，也將下一次的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了電子煙。
幾乎在一夜之間，電子煙就成了火得不能再火的風(fēng)口。
巔峰時期，深圳出產(chǎn)了全球近90%的電子煙，而中國的電子煙品牌占據(jù)全球的市場份額也超過65%。
但又有誰能想到，這個處處惹人上癮甚至引發(fā)監(jiān)管危機的小東西，其實最開始發(fā)明出來，居然是為了戒煙。
1、為了戒煙的電子煙
如果評選世上最難戒的東西，香煙應(yīng)該能排到前三。
香煙難戒既與消費者本人有關(guān)，也是煙草公司推波助瀾的結(jié)果。畢竟看似不起眼的香煙，每年在全球為各大煙草公司攫取的利潤實為“天價”。
因此從煙草公司本身利益出發(fā)，他們并不希望人們把香煙徹底戒掉。但在日益強大的輿論影響下，再加上各國煙草監(jiān)管法令頻出，煙草公司也在尋求相應(yīng)的解決辦法。
因此，煙草公司選擇贊助各大醫(yī)學(xué)機構(gòu)的研究方向主要集中在“如何降低香煙的危害”上。不負(fù)所望的是，從70年代開始，“煙民吸入尼古丁但死于焦油”，這個從醫(yī)學(xué)院或生命科學(xué)實驗室中走出來的結(jié)論，已經(jīng)成為當(dāng)前被廣泛接受的理念。
而減少焦油的存在，就成為各家煙草公司推出所謂減害甚至低危害香煙的依據(jù)。2018年在中國爆火的細(xì)煙就是該理論的產(chǎn)物。
但在醫(yī)學(xué)界，這個從實驗室出來的理論為戒煙推薦了一個新療法：尼古丁替代療法。原理就是在體外通過皮膚向患者持續(xù)不斷地提供尼古丁，以便降低患者因為戒煙所產(chǎn)生的焦躁感和身體不適，最終讓患者養(yǎng)成擺脫香煙的習(xí)慣。
這種療法居然還被世界衛(wèi)生組織大力推薦過，而當(dāng)時這種療法的載體叫尼古丁貼片。
但很多人使用過都認(rèn)為，由于香煙是通過間斷性地大量吸入尼古丁帶來爽感，這種持續(xù)不斷釋放尼古丁的貼片雖然能減少身體因為戒煙產(chǎn)生的痛苦，但卻對爽感沒有任何加成。
直到30年后的2003年，一個中國人在海外注冊專利，將一種新型的尼古丁戒煙產(chǎn)品推到了世人面前。
發(fā)明這套蒸汽型電子煙吸收裝置的是一個名叫韓力的中國藥劑師，而這也是現(xiàn)代電子煙第一次出現(xiàn)。
當(dāng)時韓力發(fā)明這種電子煙的初衷，其實就在于他想戒煙。年輕時曾被分配到農(nóng)村工作的他為了應(yīng)對空虛寂寞學(xué)會了抽煙。后來考上大學(xué)步入工作后壓力越來越大，他抽煙也越來越兇。
而父親因吸煙患癌癥的消息，讓韓力不得不下定決心戒掉香煙。
他也曾嘗試過尼古丁貼片，但整個過程都讓他覺得索然無味且非常難受。于是他在想有什么辦法可以既保留吸煙的爽感，又能降低危害，從而達(dá)到擺脫煙草的目的。
同樣遵循尼古丁替代思路，韓力使用高濃度尼古丁溶液（而非浸泡煙液）作為煙油，并采用發(fā)熱電阻絲為熱源，在保證尼古丁攝入的同時最大限度優(yōu)化抽吸體驗，產(chǎn)品設(shè)計與宣傳一樣“簡單粗暴”。
這就是后來名震一時的如煙。
當(dāng)時韓力的設(shè)計非常驚艷，他為如煙配備了中、高、低、微弱4種型號的尼古丁煙彈，試圖通過降低尼古丁含量，最終幫助人們擺脫對香煙的依賴。
2004年，隨著電視劇《離婚再婚》登陸熒屏，“如煙”電子煙廣告開始在各大電視臺輪番轟炸，洗腦循環(huán)程度不亞于昔日的腦白金廣告。
韓力一開始是把如煙當(dāng)作奢侈品售賣，煙彈的價格雖然高，但消費者十分買賬——橫空出世的如煙，既不屬于傳統(tǒng)卷煙也不是國家規(guī)定的戒煙產(chǎn)品，既能解決煙癮又自我標(biāo)榜戒煙功能，迅速在“三不管”地帶野蠻生長。
然而到2006年，央視指責(zé)韓力的如煙在戒煙上有夸大行為，打假人士王海又公開指控如煙“七宗罪”，使得如煙的銷量在國內(nèi)出現(xiàn)斷崖式下降。
于是韓力就將目光投向了國際市場。由于產(chǎn)品的新奇特性引發(fā)了好萊塢影星的關(guān)注，這樣一個小小的戒煙產(chǎn)品也悄然在歐美走紅。
當(dāng)年一支上百元的如煙對國內(nèi)工薪階層來說過于昂貴，但卻在煙草管控嚴(yán)格、煙價昂貴且消費水平較高的歐美地區(qū)火速風(fēng)靡。成立不過三年，如煙的年銷售額就沖破10億元，銷量超30萬支，各種鍍金、鍍銀、紅檀、鎦金系列的電子煙被炒至上萬元。
但一旦打開了利益的潘多拉盒子，他就再也關(guān)不上了。
2009年，在傳統(tǒng)煙草公司的強力影響下，美國FDA（美國食品藥品管理局）對電子煙下達(dá)全面進(jìn)口禁令。如煙在國外市場的經(jīng)營每況愈下，便開始重新瞄準(zhǔn)中國市場。
然而事與愿違，據(jù)其2009年財報顯示，如煙全年虧損高達(dá)4.44億元。由于連年虧損，如煙迫不得已于2013被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購。
而一手締造如煙昔日銷售神話的韓力，也轉(zhuǎn)身成為這家傳統(tǒng)香煙公司的技術(shù)顧問。
2、煙草公司的算盤
就在如煙折戟海外時，另一個電子煙品牌卻悄然崛起。它就是IQOS，被認(rèn)為是國際先進(jìn)電子煙的代表。
與如煙為代表的蒸汽電子煙大多采用尼古丁溶液、從一開始就阻斷了用戶與煙草的接觸不同，IQOS仍然采用煙草，只不過抽吸方式由點燃變?yōu)榱撕媾?，名曰“加熱不燃燒”，抽吸口感也更接近傳統(tǒng)卷煙。
圖 / 網(wǎng)絡(luò)
IQOS選擇這條技術(shù)路徑，與其母公司的性質(zhì)相關(guān)。IOOS的控股方是全球卷煙市場第一巨頭菲莫國際（PMI），與萬寶路是同門師兄弟。
早在2008年，菲莫就已聘請400多名科學(xué)家和行業(yè)專家，斥資逾30億美元用于IQOS的研發(fā)與科學(xué)檢驗。
因此，IQOS天生帶有鮮明的傳統(tǒng)煙草公司基因。
相比傳統(tǒng)卷煙，除了無需點火、不產(chǎn)生煙灰與煙霧以外，有報告顯示，IQOS減少了美國FDA出具的HPHC列表（報告有害/潛在有害）中卷煙所含90%-95%的有害物質(zhì)。
但由于當(dāng)年針對卷煙對人體影響的調(diào)查長達(dá)30年，如今科學(xué)界對“IQOS相比卷煙更為健康”一說仍存在廣泛爭議。
媒體一直認(rèn)為萬寶路推出電子煙，其實是在變相維護(hù)自己在香煙領(lǐng)域的壟斷地位。
原因不難理解。根據(jù)菲莫集團的預(yù)計，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%，且未來還將更低。因此推出新的跨時代香煙產(chǎn)品，是萬寶路母公司必然的追求。
后續(xù)該電子煙的表現(xiàn)也證明了這一個觀點。當(dāng)公司毛利率由2013年的25.9%一路降至2016年的23.1%之后，是IQOS銷路的打開使菲莫的毛利率重回增長。而在市場份額層面，當(dāng)公司卷煙銷量持續(xù)萎縮已成定局，IQOS在日本取得的巨大成功又讓菲莫集團找到了第二條增長曲線。
全新的增量市場讓其他煙草公司看到了機會，而慢烘焙煙草的電子煙煙彈，也成為這些公司的技術(shù)首選。
2018年12月31日，中國煙草孫公司中煙國際（香港）在港交所遞交上市申請。
招股說明書顯示，2018年5月公司已開始開展新型煙草（加熱不燃燒煙草）出口，并在融資目的中注明了發(fā)展加熱不燃燒煙草的業(yè)務(wù)需求。
而這只是中國電子煙產(chǎn)業(yè)火爆的一個縮影。
3、“打了雞血”的國產(chǎn)品牌
2015年，英國衛(wèi)生署的一份關(guān)于電子煙的報告更是將這個細(xì)分領(lǐng)域推向了高潮。該報告聲稱，電子煙比傳統(tǒng)的香煙安全95%，可以幫助吸煙者戒煙。
如今回想起來，這份報告背后若隱若現(xiàn)很多既得利益者的影子。但在當(dāng)時消費者健康意識增強以及各地相關(guān)管控政策日益趨嚴(yán)的背景下，該報告的推出，讓很多人把曾經(jīng)執(zhí)著在香煙上的目光轉(zhuǎn)移到了電子煙上。
電子煙的發(fā)展終于迎來春天。
雖然2009年美國FDA在藥店系統(tǒng)禁售電子煙，卻沒想到臉書和推特的流行，給了年輕人利用電子煙展現(xiàn)個性的機會。
那時候很多年輕人認(rèn)為電子煙代表著未來和健康，而且吞云吐霧的樣子又非?？?，于是到2010年，電子煙徹底成為全球青年群體中的流行元素。
為此，英美年輕人流行文化中還出現(xiàn)一個新詞匯“Vape”。
當(dāng)時，“Vape”有兩種詞義，做名詞指的是電子煙、蒸汽煙；做動詞指的是抽電子煙及其“吞云吐霧”的狀態(tài)。而Vape文化逐漸發(fā)展成為年輕人表達(dá)自我、追求卓越的一種媒介。
隨后2008年爆發(fā)金融危機，市場上對于物美價廉電子煙的需求日益暴漲，號稱“什么都能造出名”的深圳華強北逐漸成為電子煙的聚集地。在深圳寶安區(qū)沙井、福永兩個偏遠(yuǎn)街道有上百家電子煙生產(chǎn)商，生產(chǎn)了世界上90%的電子煙。2009年成立的思摩爾（深圳麥克韋爾科技有限公司），就是代工廠中最成功的一家。
2012年前后，深圳甚至出產(chǎn)了近8成以上的國際電子煙產(chǎn)品，成為名副其實的世界電子煙工廠。當(dāng)時，市場上存在的國產(chǎn)電子煙基本上都是工廠自設(shè)的品牌，以便消化產(chǎn)能。
直到2018年那場電子煙領(lǐng)域驚天大收購的出現(xiàn)，讓很多人意識到電子煙這個賽道很可能就是即將崛起的風(fēng)口。
“這點好理解。電子煙能貼近消費者，尤其是年輕消費者的需求，而且屬于必須要替換耗材的產(chǎn)品，一次購買終身都要花錢，其實是一個在資本看來很有遠(yuǎn)景的賽道?！痹鴧⑴c一個電子煙品牌投資的VC經(jīng)理許慎對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，當(dāng)時電子煙項目出來一個就會被搶，一般三五家VC在一起，還要爭不多的投資名額。
那時整個市場對電子煙都是瘋狂的。
從滴滴高管、錘子科技1號員工，再到“國內(nèi)星座第一IP”同道大叔，都加入到電子煙的創(chuàng)業(yè)大潮中。同道大叔蔡躍棟僅靠發(fā)了一條帶小程序二維碼的海報在朋友圈現(xiàn)貨銷售，24小時就為自己創(chuàng)立的電子煙品牌YOOZ賣出了500萬的貨。
2018年6月，悅刻完成3800萬元天使輪融資，電子煙創(chuàng)業(yè)熱潮正式拉開序幕。僅2018年就有不少于10個電子煙品牌先后創(chuàng)立。羅永浩在2019年新春發(fā)布會上為福祿站臺后，再次激發(fā)了電子煙創(chuàng)業(yè)的熱度。
越來越多的外來者闖入這個曾經(jīng)陌生的領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年上半年電子煙融資案列超過了35筆，融資金額超過了10億元。真格基金、源碼資本、IDG、DST等一線投資機構(gòu)也紛紛跑步進(jìn)場。
畢竟，電子煙所產(chǎn)生的感官刺激（擊喉感）、華麗的視覺效果刺激（煙霧繚繞）、多種口味以及隱藏著的科技感，與Vape文化結(jié)合，吸引著3億多潛在用戶，以及追尋市場潮流的年輕人們。
這個龐大的消費群體一旦培養(yǎng)起來，再加上煙癮帶來的復(fù)購率，投資人們顯然無需再為電子煙的銷量發(fā)愁。就像拍立得賣得不是相機而是相紙一樣。電子煙賣得也是煙油、煙彈、霧化芯、發(fā)熱絲等消耗品。
高盛在2013年發(fā)布的一份報告中指出，到2020 年，電子煙或?qū)⒄颊w煙草行業(yè)銷量的10%、盈利的15%，這足以說明國際機構(gòu)對電子煙前景的看好。
成癮、暴利等特性以及電子煙行業(yè)的火爆，讓品牌廠商爭分奪秒地找代工廠生產(chǎn)，從而把思摩爾這樣的代工廠推上“神壇”。
2019年，全球有超過1200家電子煙制造商，前五大電子煙制造參與者的收益占市場總份額的30.5%，而思摩爾獨占16.5%，高于余下四家的市場份額總和。其凈利率高達(dá)30%，凈利潤達(dá)到23億元。
幾乎每天都有品牌商前往思摩爾尋求合作。但由于產(chǎn)能有限，多數(shù)品牌商只能敗興而歸。為了爭取代工廠資源，品牌方只能硬著頭皮展開爭奪。
一個被媒體津津樂道的細(xì)節(jié)是，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人紛紛將陪工廠的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球甚至將泡夜店寫入每周的工作日程，有人曾用喝完一整瓶白酒換來一個20萬套電子煙的生產(chǎn)訂單。
這是一場無與倫比的狂歡。
4、監(jiān)管下的現(xiàn)實
公開資料顯示，全球電子煙市場規(guī)模以27.9%的復(fù)合年增長率從2013年的94億美元迅速增加至2018年的323億美元，再到2019年的近500億美元。
龐大的市場也迅速吸引來傳統(tǒng)香煙巨頭的目光。2016年，菲莫、英美、日煙、帝國等國際四大煙草龍頭進(jìn)軍電子煙行業(yè)。而這些傳統(tǒng)豪強的進(jìn)入，徹底把電子煙的競爭帶到了一個新高度。
但同時，這也引起了各個國家監(jiān)管部門的注意。
2017年5月，國家煙草專賣局下發(fā)文件將不燃燒煙草的電子煙納入監(jiān)管范圍，禁止IQOS等產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行銷售，之后多次強調(diào)加強新型煙草制品研發(fā)。2018年8月，煙草專賣局發(fā)文，明令禁止向未成年人出售電子霧化煙。
而真正點破國內(nèi)電子煙市場泡沫的是，國家2019年10月發(fā)布的一個禁令。
2019年11月1日，國家煙草專賣局、市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。
在大洋彼岸，監(jiān)管風(fēng)同樣刮起。美國FDA于2020年1月2日宣布，將暫時禁售水果味和薄荷味等口味的電子煙產(chǎn)品，以遏制青少年吸電子煙的趨勢。
這幾乎擊中了大多數(shù)電子煙企業(yè)的命門。隨后，電子煙企業(yè)經(jīng)歷了一場行業(yè)性的“敦刻爾克大撤退”。
2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員、拖欠經(jīng)銷商裝修款項。6月，知情人士透露，福祿早已是佛系發(fā)展的“放羊狀態(tài)”，有出貨需求就由深圳工廠生產(chǎn)，不再主動拓展市場。
“受福祿的影響，這邊可能有兩三千工人處于失業(yè)或半失業(yè)狀態(tài)?！痹?jīng)在一家電子煙生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)日常經(jīng)營的鐘曉芹認(rèn)為，以往深圳電子煙生產(chǎn)的好日子一去不復(fù)返。
2020年3月，羅永浩站臺的“小野電子煙”也已徹底轉(zhuǎn)型，官方網(wǎng)站上刪除了所有電子煙有關(guān)信息。
同一個時間，初創(chuàng)電子煙品牌Love's Prey在經(jīng)歷了裁員后解散。員工與老板最后一次見面還是在派出所，雙方因為鋪貨而反目成仇。
6月，曾一年內(nèi)完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊，申請注銷手續(xù)。
很多不知名的小企業(yè)也隨風(fēng)而散: 深圳唯霧電子煙，注銷;深圳追云電子煙，注銷；鯨魚電子煙旗下的多家代理公司，注銷......
“原來一條街上能有二三十個電子煙品牌，現(xiàn)在最多能有四五個還活著就不錯了。”鐘曉芹向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，基本上這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)團隊或管理層的日子可以用慘不忍睹來形容?！?019年看電子煙太火了，很多人甚至把房子押給銀行貸款來創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在基本上血本無歸。”
越來越多的電子煙企業(yè)正在悄然消失。據(jù)天眼查App顯示，以工商登記為準(zhǔn)，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷。
在這樣的局面下，另外一些品牌卻加緊了布局和整合步伐。
1月22日，電子煙品牌RELX悅刻的所屬公司霧芯科技正式在美股上市，開盤當(dāng)日最高漲幅達(dá)到158%，市值一度突破450億美元。
這可能意味著中國電子煙行業(yè)正式拉開了資源整合的大幕。
當(dāng)然，在傳統(tǒng)煙草公司的巨大利益面前，最終新生的電子煙企業(yè)能有怎樣的發(fā)展空間和結(jié)果，還需要時間檢驗。
唯一能確定的是，電子煙也是煙——消費者仍然會上癮，疾病也從未輕易遠(yuǎn)離。
因此在任何時候，出于對健康的考量，戒煙都應(yīng)該是消費者最正確的選擇。
參考資料：
《往事如電子煙 | 盤點電子煙的發(fā)展史與利害之爭》撲克投資家 2019年1月
《不忘初心，回顧電子煙發(fā)展簡史》馬丁的早晨（知乎） 2020年6月
《電子煙巨頭悅刻赴美上市 監(jiān)管重壓轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下毛利下滑》雷達(dá)財經(jīng) 2021年1月
《一個月賣2000萬個煙彈，電子煙到底有多吸金？》豹變 2021年1月
《電子煙江湖野戰(zhàn)》36氪 2020年5月
紀(jì)錄片《E-cigarettes：miracle or menace》BBC 2020年2月
《生死電子煙》人物 2020年3月
《電子煙大逃亡》遠(yuǎn)川研究所 2020年6月
*文中題圖及文中未署名配圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
